【摘 要】
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近年来,为了扩大自身用户群,各大互联网巨头开始不断下沉市场,寻找新的流量入口。由于生鲜产品存在高复购性的特点,成为资本关注的热门赛道,2020年新冠疫情的爆发为社区生鲜团购的发展提供了机遇,而良性持久的客户关系是企业建立竞争壁垒的利器。鉴于此,本文从互动体验视角出发,认为消费者在社区生鲜团购平台消费过程中的良好互动体验将促进消费者形成正向感知和信任依赖,从而实现在平台的循环交易。本文依据环境心理学
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近年来,为了扩大自身用户群,各大互联网巨头开始不断下沉市场,寻找新的流量入口。由于生鲜产品存在高复购性的特点,成为资本关注的热门赛道,2020年新冠疫情的爆发为社区生鲜团购的发展提供了机遇,而良性持久的客户关系是企业建立竞争壁垒的利器。鉴于此,本文从互动体验视角出发,认为消费者在社区生鲜团购平台消费过程中的良好互动体验将促进消费者形成正向感知和信任依赖,从而实现在平台的循环交易。本文依据环境心理学S-O-R模型,假设用户受到互动这一外部变量刺激,从而产生信任心理,最终促进消费者对社区生鲜团购平台的持续使用意愿。探究消费者与平台互动（响应性、有用性、丰富性）,消费者与团长互动（便利性）和消费者之间互动（互助性）三个维度,对消费者信任和持续使用意愿的影响。本研究通过问卷调查,采用SPSS 22.0和Amos 21.0对275份有效问卷数据进行分析,得出消费者与平台互动,消费者与团长互动和消费者之间互动的良好体验有利于增加消费者的信任感知和持续使用意愿,其中消费者与团长互动的影响最为显著,并且信任分别在三个互动维度与持续使用意愿中具有部分中介效应。基于实证分析结果,本文对社区生鲜团购平台企业提出运营建议:（1）优化平台设计,提高互动质量（2）完善交流的互动平台（3）规范团长培训（4）利用大数据,挖掘用户深层需求。
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