作为一种重要的语篇类型,广告一直是语篇分析的重点研究对象,目前基于广告的语类分析大多从语言符号的角度进行研究。随着多媒体技术的飞速发展,语篇呈现多模态趋势,多模态话语分析逐渐走进学者研究视野,传统基于语言符号的语类研究也朝多模态语类发展。多模态语类的提出推动着语类研究走向深入。社会符号学是符号学的一个分支,指以韩礼德的系统功能语法为基础发展起来的语言作为社会符号理论。在韩礼德的语言作为社会符号理论的基础上,社会符号学家把对语言的社会符号性延伸到图像、声音、颜色等多模态符号。社会符号学视角下的语类分析强调语类是一个分阶段的、多模态的过程,还强调不同的符号资源组合在一起所表达的交流行为。本文以社会符号学为视角,以语类为分析工具,选取2014年中国《服饰与美容》和美国VOGUE杂志上投放的25则兰蔻化妆品广告,从文字、图像和构图三个方面,对比分析中西方多模态化妆品广告如何使用多种符号资源,实现其广告功能并表达不同的文化含义。研究显示,中国《服饰与美容》和美国VOGUE杂志上刊登的兰蔻化妆品广告在符号资源运用上表现出相似的语类特征;在文字运用上体现了广告制造商和消费者之间特定的权利关系,但在图像选择上体现了中西方不同的文化审美特征。文章最后提出,在经济全球化背景下,同一品牌投放在不同国家的广告会呈现出更多的一致性,这是多模态广告发展的一个新趋势。