重大事件对举办国社会、经济、环境等具有极大的推动作用，逐渐成为许多城市进行重新定位的一项战略措施。微博作为新的社交媒体，拥有更加便捷的浏览与发布方式，以及即时性、互动性、针对性的特点，成为旅游地形象传播的重要载体，为重大事件旅游信息的传播提供良好的平台，提高事件举办的效率与效益。随着信息技术的进一步发展与云技术的突破，大数据与各行各业的发展逐渐融合，以大数据为支撑进行科学的统计分析与数据挖掘，成为大事件的精准营销、科学决策、渠道优化、线上线下互通等战略决策制定的重要依据。　　本文以2014南京青奥会为例，基于青奥会新浪官方微博数据，以其开通以来所发布的信息为研究素材，采用软件抓取大样本数据，以议程设置与使用与满足为理论基础，从发布时间特征，呈现方式特征和文本内容特征等三个方面，首次将LDA主题模型(Topic Model)引入重大事件研究领域，借鉴计算机等学科有关主题模型的研究技术，挖掘青奥会微博文本主题，探究重大事件的微博营销与事件形象塑造与传播效果之间的关系，在此基础上提出体育类重大事件官方微博的营销建议，为2022年冬奥会等类同重大事件旅游营销提供一定的实践借鉴与理论支持。　　研究得到以下结论：　　(1)基于重大事件的官方微博，南京青奥会微博发布的发布时间特征共包括发布年份、发布季度、发布星期、发布小时、发布整分、时间节点和发布阶段七个指标，受众对官博的关注度在发布年份、发布季度、发布小时、发布整分、时间节点和发布阶段呈现出一定差异，在发布星期没有差异。　　(2)南京青奥会官方微博的博文涉及不同的呈现方式特征，呈现方式特征主要体现在推送、表情、图片、话题、短链、音频视频以及二次转发七个要素。博文的组成要素对受众的关注度也有一定影响，其中含有表情、图片和话题的博文转发均值远大于不含有这些元素的博文;原创微博的转发均值高于转发微博。而博文是否含有推送、短链和音频视频对转发数量的影响不明显。　　(3)2014青奥会微博文本内容包括事件宣传、举办地宣传、活动互动、事件主题和生活资讯五大类主题。受众对事件宣传与举办地宣传受到的总体关注度更高，在不同阶段对不同主题的关注度也有差异，事前最关注事件宣传和活动互动主题，事中最关注事件宣传和事件主题，事后最关注举办地宣传和事件宣传。　　(4)影响南京青奥会官方微博转发水平的因素主要包括发布时间特征、呈现方式特征和文本内容特征三个方面的12个因素。与零转发相比，发布时间特征方面，除星期外，不同的年份、季度、发布阶段和时间节点对重大事件的微博转发水平均有一定影响;呈现方式特征方面，推送、图片、话题、短链、视频音频、是否转发都对转发水平有一定影响;文本内容特征方面，尽管不同主题的博文会形成不同层次的转发水平，但事件主题、事件宣传和举办地宣传三个主题产生高转发水平的概率更大。　　(5)根据受众对重大事件不同微博传播特征的关注差异，提出重大事件形象传播建议，组建专业运营团队，加强微博服务管理，根据事件筹办进展，找准微博发布时机，优化微博呈现方式，借势引爆受众关注，明确事件形象定位，合理安排营销主题，加强微博运营分析，综合传播要素使用。　　本研究在理论上拓展了大事件旅游研究的内容体系，丰富了重大事件案例类型研究，实践上为重大事件旅游目的地营销以及大事件的可持续发展具有一定的实践借鉴意义。