广告语言是一种特殊的语言形式,是一门用语言说服人的艺术。作为广告信息的主要载体,广告语言在广告中处于核心地位,是吸引消费者、推销产品的重要手段。近半个世纪以来,国内外的语言学家已从不同的角度入手,探究广告语言这一独特的语言形式的特性,提出了不同的定义,在不同的理论框架之下分析其内容和功能。之前的研究主要以社会语言学、心理语言学、文体学和语用学角度出发。本文选取认知语用学的角度,希望能对广告语言的理解和欣赏提出更多的启示。为了研究广告语言在认知语用角度的深层含义,从而对广告语的创作和欣赏提供认知依据,本文从认知语用学视角,借鉴斯波伯和威尔森在他们的作品《关联性:交际与认知》中阐释的关联理论,探究广告语言的意境效果,试图找出广告语篇的认知阐释。根据关联理论,在交际过程中,受话者在理解语言的过程中,有时需要付出比理解表面含义更多的认知努力,而正是这种额外的努力使受话者在话语的理解中产生了一些依赖于弱隐含而实现的语境效果,即本文的研究重点——意境效果。正是由于这种意境效果的产生,才使得语言本身更好地实现最佳关联,从而达到语言的正确理解甚至使人产生深刻印象。本文对广告语篇中意境效果的研究,主要是以语篇中的特殊语体为切入点,侧重分析一些语体,如紧接反复、轭式修饰、仿拟、双关等。广告的创作者正是通过有效利用这个意境效果产生的过程,而使创作出的广告语篇更有吸引力,令受众印象深刻,从而更好地发挥宣传和推广产品、机构或服务的作用,实现广告的预期效果。本文首先假定“关联性”就是实现话语理解的深层原因;其次,在此理论基础上研究具体文本广告语篇的特性,分析其内部意义的关联,并探讨关联理论提出的意境效果对广告语篇的解释;最后,得出结论,即广告语言预期效果的达到很大程度上是依赖于在一系列情景假设的启用与链接之中,通过语篇的弱隐含实现其话语的意境效果,最终获得最佳关联的过程。