当前中国仍是品牌资产弱国,企业品牌国际竞争力较弱。网络技术改变过去传统媒体上品牌营销的企业主导模式。信息在网络上传播已经不是传统媒体那样单向地从企业到消费者的顺序,而是双向、多侧面的信息互动交流。基于网络信息传播的特性,消费者在品牌树立中不再被动而在网络上成为主导,消费者创造、交流和使用网络上各种新来源的信息。网络品牌营销效果取决于消费者的接受,消费者给予企业品牌营销的权利(Consumer empowerment),消费者决定品牌声誉和品牌资产价值。网络品牌营销是消费者接触品牌、识别品牌和改变品牌形象及忠诚度的重要方式。企业网络品牌营销要以消费者为中心规划和设计,提高消费者接触品牌机会,改善企业或产品品牌在消费者心目中的形象,提高消费者对中国企业或产品品牌忠诚度。利用网络信息技术,中国企业具有全球扩张品牌资产的低成本、无障碍等优势,迎来迅速增加国际品牌资产的新机遇,改变品牌弱国的局面。由于消费者个性化需求、人群结构差异、文化及次文化差异在国际间广泛存在,而且品牌具有民族文化特性,我国企业网络品牌营销既要考虑网络触角延伸的广泛性、全球性,又要考虑语言文化多样性、差异性,网络品牌营销管理要关切协调好品牌全球化与当地化之间的关系。