随着中国城市人口结构的改变，老年生活长住型旅馆在北京、上海等工商繁荣的城市中已逐渐兴起，未来老年群体入住老年生活长住型旅馆，将是养老方式多元化选择的必然趋势。在欧美国家入住老年生活长住型旅馆，已有多年的历史，是追求高品质的养老方式的反映，在欧美国家发展已有多年的历史，受到老龄人口的青睐。在中国，尽管人们受传统礼教的影响，养儿防老本是我国优良的传统孝道文化，但是近年来中国部份城市老年群体改变其传统的居家养老的方式，选择入住老年生活长住型旅馆，为其养老方式。本研究为先期之探索性研究，由营销学的角度，尝试藉由中国发达城市老年消费者行为模式之探究，探究中国城市老年群体入住老年生活长住型旅馆之动机、需求、决策方式、入住前的期待、体验及其满意度；建构符合中国本土的老年生活长住型旅馆消费者行为模式，以完善中国城市老年的养老体系，创造新的就业市场。　　 老龄化已经逐渐成为世界关注的问题，尤其是如何满足婴儿潮世代(1946～1964出生)为数庞大、追求高品质、多元化养老的需求，不仅已经成为市场营销人员急待解决的课题，而且也是政府社会保障管理的重大任务。根据联合国2002年报告中预测到2050年，全球60岁以上的老年人将达到22.1％(刘超，卢泰宏，2005)。虽然在中国婴儿潮的现象并不明显，但是全国老龄办主任李本公在谈到中国养老问题时曾感概万分地说，新中国50年代第一次生育高峰出生的人群，将在今后几年里全部进入老年(李洋，2007)。国家信息中心经济预测部世界经济研究室副研究员张茉楠指出：我国老龄化有其自身的特殊性和复杂性。与发达国家相比，我国老龄化社会具有老化速度快、老龄人口规模大、未富先老等特点。同时，还具有发展阶段不均衡与区域不均衡等现象。依据预测2000至2030年，中国将进入高速老龄化时期，2050年全国65岁以上人口将为3.3亿至4.7亿，占总人口的23％至27％；随着我国社会步入老龄化，也就意味着养老负担日益加重，而按照人口老龄化比例，本世纪后50年，我国的总抚养比将长期高达80％以上。在这种“未富先老”的情况下，人口老龄化影响的意义更加深远。政府对社会基本养老的承诺具有制度刚性，随着人口老龄化进程的推进，养老保障覆盖面扩大对财政的潜在压力将逐步显现。　　 中国社会由于收入提高、同时面临独生子女、高龄化、工业化、都市化的趋势，加之医疗照护水平的进步与老年人平均寿命的延长等问题，老年养老问题逐渐浮现；特别是发达城市中的老年人，受到独生子女政策的影响，更加速了人口结构的老化，“4-2-1”倒金字塔型的家庭结构与繁荣城市中的工商业活动使子女忙于事业无暇照顾老人，同时，发达城市中的老年人受到较多医疗的照护，老龄人口比率与预期寿命日渐增加，2008年上海市人口预期寿命为81.28岁，其中男性79.06岁，女性83.50岁，未来人口结构将更进一步朝向“8-4-2-1”四世同堂的趋势发展，此外，子女繁忙的工作使老年养老的问题在城市中更加突显其严重性。上述问题的出现，使老年养老的责任原本由家庭所负担，随着环境的变迁，养老的责任亦逐渐由家庭移转到社会。　　 受到西方文化东渐与都市化的影响，与儿女同住的传统家庭养老比率日益降低，依据上海市质协用户评价中心发布的调查报告显示：虽然上海地区高达79.8％的老人倾向家庭养老，且大部分被调查者期望能以居家养老为基础，依托各种形式的社区服务安度晚年，另有14.1％的老年人乐意进养老院养老；但在现实环境中，却有高达43.6％的老人不与子女同住，其中近四成子女看望父母的频率相当低，“常回家看看”反而成为最贴心的尽孝方式。　　 2007年10月29日央视《中国财经报道》报导关于城市养老状况调查，显示中国城市的养老的问题，存在于许多中国发达都市中。主要面临的问题包括：四世同堂、养儿也难防老、养老院的床位严重不足、民间力量的努力投入但回报不足且回收慢、养老问题还没有引起全社会的足够关注、不出家门就地养老、养老模式的创新、创造就业岗位。在中国，对于老年人长期养老体系的规划朝“居家式”、“小区式”和“机构式”三个目标来看，在“小区式”照护资源尚未准备好，“居家式”照护能力不足的情况下，“机构式”的照护将扮演重要的老人照护角色。城市中传统机构式照护，多以缺乏照护的三无老人(无劳动能力、无生活来源、无赡养养人和扶养人)等群体为主，照护的方式主要以为其解决生活上食、宿等生活上的基本需求为主。然而，此种服务的方式，已远远不能满足二次大战后即将面临的退休世代所带来为数庞大的、追求高品质、多元化养老的需求；养老服务要求从过去的“温饱型”过渡到“幸福型”、“康乐型”，管理模式从封闭式转向开放型、社会化，经营型态由过去社会福利社会化，转变成养老服务产业化，藉助社会力量参与，填补国家财政提供养老需求的不足。　　 养老的社会化促进了产业的形成和发展。据专家调研显示，2006年全国老年消费产值达6000亿元，并以每年超过2000亿元的速度在增长。这为养老企业和养老服务发展提供了巨大市场和机遇。但若按照发达国家的水平，养老服务业在我国的潜力还远远没有被充分开发。养老机构床位数量占老年人口比重，最低应该达到3％，而我国目前只有0.84％。如果能达到发达国家的下限，按照入住老人和护理人员3:1计算，仅仅养老护理一项，就能为我国创造150万个就业岗位(李洋，2007)。　　 老年人口的需求和整体购买力将构成未来中国的重要消费市场。养老服务是一项涉及老年人的生活居住、医疗保健、社会保障、文化教育等多种产业，必将促进这些方面的就业。在《中国财经报道》举办的《2007经济生活大调查》中，养老问题是今年老百姓最期待改善的三件大事之一。养老方式的选择是养老问题的核心所在，入住“老年生活长住型旅馆”是一种可兼具“居家式”、“小区式”和“机构式”三种养老方式的优点的养老方式，“老年生活长住型旅馆”是将旅馆的服务模式与“老年公寓”相结合，构建高品质养老的一种旅馆业态，将成为老年消费市场的重要力量。　　 二十一世纪中国老年消费市场具有潜在的巨大商机，消费者行为的研究，倚往较专注于对购买行为或购买的原因分析，现在，实务界与研究人员更专注于消费者分析，除了研究购买的原因与方法外，还包括消费的原因与方法，即除了分析购买行为以外还包括购后程序的探讨。近年来，虽然国内在消费者行为领域的研究已取得长足进步，但对于老年消费者行为研究较为滞后。我国老年消费研究多侧重于产业供给领域之探讨，对于老年消费心理、生活方式等需求层面研究则较少涉入，本土化的研究也刚起步，既有的研究成果对指导企业制定营销战略是远远不能满足要求。而且，学术界对于老年消费者的行为与老年消费市场特征分析，多以观察法进行探究欠缺实证；中国老年消费者购买行为有别于西方消费者行为，我国消费者消费行为的研究刚刚起步，对于本土化的老年消费者行为研究，尚有待进一步探究。具有不同社会经济背景的老年人，对于养老居住方式的选择，具有明显的差异性，因此研究不同社会经济背景老年人对养老行为模式的差异，对于构建满足中国老年人口需要的养老体系就十分必要。　　 本文对中国发达城市老年生活长住型旅馆消费者行为模式之研究，选择影响老年人进行养老决策的心理学及社会学因素，探究老年生活长住型旅馆消费者的认知模式、选购模式与购买消费后的评价反应模式等进行探究；构建了符合中国社会文化环境的老年生活长住型旅馆消费者行为的完整模式。　　 中国发达城市老年生活长住型旅馆消费者行为模式的研究的研究方法，包括，对老年生活长住型旅馆及老年消费者行为模式等文献回顾，并走访北京太阳城、北京银龄、上海亲和源及台湾地区的淡水润福生活新象、内湖康宁生活、长庚养生文化村、台南悠然山庄等养老机构，采用国内外业者，透过实地观摩、专家及业者访谈、住户问卷调查，将所得的数据结果由SPSS统计分析软件对所收集的数据进行叙述统计、独立样本t检定、单因子变异数分析、相关分析、顾客满意水平衡量等方法，并结合IPA(重要-体验程度)方格图分析，以检验研究假设，同时以Amos建立结构方程模型(SEM)，以验证框架的模型适合性，并进行框架探索，逐步建立最适当框架。　　 面对老年养老方式多元化的趋向，中国发达城市中现有的老年养老机构，存在着定位不清、设施与服务与老年住户的需求不相适应，资源的浪费等问题，为解决为数庞大且快速来临的老年养老问题，提供另类全新思维的养老方式，以满足城市老年人养老之需求，减少社会成本的浪费，为开辟中国发达城市老年消费市场及相应的企业行销策略提供科学的理论依据、方法与思路。　　 多年来在台湾从事旅馆相关领域教学之研究与休憩产业经营之经验，使我深切体认到老年养老的问题在中国的严重性与其潜在之市场，尤其于发达城市面对来势迅猛的老龄化所带来之影响。本研究尝试(1)透过中国发达城市老年消费者行为模式探究，建构并验证中国本土的城市老年生活长住型旅馆消费行为模式，完善中国老年养老消费者行为体系；(2)发掘中国发达城市老年生活长住型旅馆顾客之需求，完善中国老年养老体系资料库；(3)导入IPA群组分析调查与分析工具，帮助实业界拟定营销策略；(4)提供经营效率较低的旅馆转型，创造就业机会，以纾解都市中年二次就业的问题。