本文只是研究那些具有一定环保知识，有意识地购买过绿色环保产品的消费者，使用实证的方法来研究价值观如何影响他们对绿色产品的偏好。本文应用Allen(1997)与Allen和Ng(1999)提出的产品意义方法来研究价值观对两种绿色产品偏好的影响，即获得了绿色食品认证的牛奶／粉和一次性环保纸杯。全文分5章，第一章介绍了对绿色消费者过去和现在的研究状况；第二章介绍了价值观对消费者行为的研究文献和成果，在此基础上，通过对这些研究的批判性吸收和拓展，在第三章里提出了本文的两个研究假设；第四章介绍了本文的研究方法；最后在第五章里报告了本研究的结果。 第一章共分为4个小节，先介绍了绿色消费和绿色消费者的定义，然后指出绿色消费者和一般消费者的区别，最后从消费者的社会--人口统计特征、消费者的环保知识或生态知识、绿色消费者的态度、消费者的环保行为、消费者的个性特征、消费者的价值观这6个方面来介绍对绿色消费者的研究。本文将在回顾价值观影响消费者产品选择的基础上来研究其价值观如何影响对绿色产品的偏好。 第二章介绍研究价值观影响消费者行为的文献，本章分两节，虽然目前对价值观有很多的研究，但在第1节里只介绍了价值观的两种流行的定义，并且在文献回顾的基础上指出消费者的价值观影响其消费行为。在第2节里，介绍了价值观影响消费者产品选择的三种方法。直接影响的方法，一般态度-调和方法，属性调和方法。有三个属性-调和方法的变形，Lindberg，Garling和Montgomery(1989)的多维属性模型和Gutman(1982)的方法-目的链和Scott和Lamont(1973)的信念中心性模型。这三个模型都基于Fishbein(1967)和Rosenberg(1956)的期望-价值理论。尽管以上这几种方法都有一定的局限，其局限来源于期望-价值理论。对期望-价值理论最主要的批判是它不能解释消费者的偏好到底哪一部分由其对产品的无形属性评价带来。因为由消费者对产品无形属性的评价带来的产品偏好并不能通过量度消费者对有形属性的偏好得到。消费者对无形属性的偏好也必须量度(不是通过期望-价值理论和多维属性模型)。Allen(1997)与Allen和Ng(1999)提出的产品意义的方法可以用来解释价值观影响消费者对产品的偏好。 第三章分为3节，在介绍了产品意义的理论后，提出了本研究的两个假设。本文主要介绍三种普遍的意义理论和一个具体的产品意义理论。即Osgood(1952)的行动主义者方法，Saussure(1974)的符号学视角，Szalay和Deese(1978)的心理意义观点和Richins(1994)的产品意义方法。本文应用产品的实用性和象征性这两个对立的意义来代表价值观对产品偏好的影响。 第四章分为三节，先在第一节里总体性地阐述了本研究的设计思想，随后在第二、第三节里介绍了研究样本和调查问卷的构成。本文选择获得了绿色食品认证的牛奶／粉和一次性环保纸杯作为研究的代表性的绿色产品，价值观量表和意义判断偏好量表都来源于国外学者的研究成果。本研究综合Rokeach的价值观量表和Schw州z提出的价值观域:实用性意义和理性判断量表以及象征性意义和感性判断量表都来源于Allen和Ng(1999)的研究，在本文里，考虑到东西方的文化差异和测量的对象是对绿色产品的评价，只保留了6个实用性意义和理性判断类型量表和8个象征性意义和感性判断量表。对问卷调查数据运用了多元回归的方法来揭示价值观对绿色产品偏好的影响方式和路径。本研究的样本来源于高校在校学生和互联网网民，但绝大部份是在校学生。样本要求对绿色产品有一定了解并且有意识地购买过绿色产品。 在第五章.里报告了本研究的结果，共分为5节，在第一节里介绍了对变量探索性研究的结果。在第二节里，多元回归结果表明牛奶/粉的营养成份、包装、生产日期这三个有形属性的重要性显著地预测了绿色牛奶/粉的偏好;普遍性的价值观域、成就感价值观域、仁爱价值观域、自我导向价值观域、安全感价值观域、享乐主义价值观域这6个价值观域也预测了对绿色牛奶/粉的偏好，价值观影响的直接路径强度小于间接路径强度，说明价值观对绿色牛奶/粉偏好的影响主要是通过调和产品的有形属性的重要性来实现。对一次性纸杯的多元回归结果表明一次性纸杯内壁光泽度这个有形属性的重要性显著地预测了对一次性纸杯的偏好;成就感价值观域、遵从价值观这2个价值观域也显著地预测了对一次性纸杯的偏好，价值观对一次性纸杯偏好影响的直接路径强于通过有形属性影响的间接路径，即价值观对一次性纸杯偏好的影响是一种直接的方式，没有调和纸杯有形属性的重要性。因此，由于二个研究结果都不能支持假设一和假设二，所以，我们只能推断出对绿色产品这一大的产品类别，对于不同的产品，价值观对产品偏好的影响方式并不一样，有可能是直接的影响，也有可能通过调和产品的有形属性而产生的间接的影响，但有一点可以肯定，某些特定的价值观影响了消费者对绿色产品的偏好。由于本研究的局限，如样本、量表和时间、财力和人力，使得研究的范围受局限并且代表性不强，不能把本研究结果在广泛的绿色产品类别里应用，但结果至少表明，应用产品意义一调和的方