随着信息化时代的到来,大数据、新零售、社会化媒体、数字营销等都变了热词。越来越多的人开始使用网络,网络用户的年龄范围在慢慢扩大。企业针对这一数字化趋势,更加频繁的使用网络工具对品牌形象进行塑造,更好的了解网络工具对品牌传播的影响和作用都对企业非常重要。网络传播一般具有爆炸式、快速传播、成本低、高效等特点,不同网络工具对于品牌传播效果的影响不尽相同,微信、微博、社区、论坛、小程序等各具特色。网民互动程度、工具曝光程度、博主关注度等特色也对最终的传播效果产生了不同程度的影响。微博营销具有互动性强、舆论性强、自发传播、受博主影响力大等特点,使用微博进行营销成了各个企业争相竞争的发力点,越来越多的企业开设自己的企业微博,并通过发布企业相关信息、营销活动宣传、使用代言人传播信息等方式与消费者建立起了更加紧密的联系。然而我国网民数量庞大,个人需求和偏好不同,微博发布或是活动的发起往往具有不同反响,可能对企业带来正面或者负面的影响。而微博营销受诸多因素影响,造成的品牌传播效果也天差地别。新工具的产生必将伴随着与之匹配的评价工具,故选取适合的评价工具,构建传播效果评价模型,对企业复盘营销活动,节约营销成本,提升营销效果具有重大意义。在千丝万缕的联系中找到传播效果和其关键影响因素的关系,也至关重要。本文分为五个章节,主要分为三个部分:模型构建、实证分析及结论建议。首先模型构建部分,通过研究品牌传播理论、品牌营销理论、微博营销特点,使用定量方式,以认知、感受、行为三个一级指标、6个二级指标和111个三级指标构建模型,评价微博营销的品牌传播效果,并使用熵值法这一客观的指标赋权方法定量的对模型指标进行赋权,继而得出各个指标的重要程度-权重。其次,通过实证分析,对具有大量女性网民基础的美妆品牌官方微博进行研究,选取颇受关注的女王节期间(2019.3.6-2019.3.8)品牌的营销活动百度搜索指数分别位列第1、1 1、1 8的三家品牌:迪奥、科颜氏、DHC,使用本文中构建的模型对该三家品牌进行传播效果评价,并探究影响微博营销对品牌传播的影响,以及微博营销中重要与不重要的因素。最终章节,根据评价结果及对模型指标的权重,对企业使用微博进行营销提出了一些建议,希望能为相关企业进行微博营销达到更好效果做一些贡献。本文研究的问题对品牌使用微博进行活动宣传、优化企业微博营销、加强品牌传播效果具有现实意义。