移动互联网时代,技术进步成为了广告模式的创新引擎。互联网广告投放越来越注重以消费者为中心,如何平衡好广告的经济效益与消费者的广告体验成为企业重要议题。在此契机下,低干扰度、高关注度的信息流广告在广告领域异军突起,市场投放规模日益扩大。数据报告显示,2019年信息流广告商业投放规模约为1761.7亿元,且预计将于2022年增加1.6倍。信息流广告常见于社交媒体平台,嵌入在平台原有信息之间动态展示。近年来信息流广告已经在学术领域、实践领域引起了广泛的关注,被认为是应对消费者广告回避的有效形式之一。但梳理相关研究发现关于信息流广告回避机制的研究还尚待完善,信息流广告内容质量、投放形式等仍有较大改进空间,因此深入研究信息流广告作用机制有助于提升广告效果与消费者广告体验。本文以心理抗拒理论为支撑,并结合说服知识模型,研究社交媒体平台中信息流广告的两个突出特性（一致性和社交性）对消费者广告回避的影响效果,并探析操纵意图推断、强迫性感受两个变量是否能发挥桥梁作用,以及感知个性化如何调节广告效果。本研究通过问卷调查法,通过线上发放和专业平台调研了408名消费者。研究结果表明:信息流广告一致性、社交性可以显著降低消费者广告回避,且证实了操纵意图推断、强迫性感受在信息流广告一致性、社交性和消费者广告回避之间的中介作用。感知个性化显著负向调节信息流广告社交性与中介变量之间的关系,但无法调节信息流广告一致性与中介变量的关系。本研究的创新点:（1）研究视角具有新意:国内关于信息流广告的研究尚未成熟,国外学者也鲜有综合信息流广告一致性和社交性进行全面研究,本研究深入讨论了信息流广告两个特性与广告回避之间的作用机制。（2）对信息流广告与广告回避之间影响路径的研究内容进一步丰富:本研究引入心理抗拒理论和说服知识模型,探究信息流广告回避的影响路径,研究最后为企业广告投放行为提出了具有针对性的建议。