互联网广告从1994年诞生至今只有短短的7年时间，虽然它的发展非常快，但目前国内外对于互联网广告的理论研究还处于探索阶段，还有许多问题没有定论。比如，直效行销和品牌传播，究竟哪一个是互联网广告目标的发展方向?这是自互联网广告诞生以来大家一直在争论的问题。笔者站在一个互联网广告策划人的角度，从这一倍受争议的问题入手，深入研究了互联网广告品牌传播的必要性、模式和具体策略。得出了这样的结论：互联网广告不仅非常有必要进行品牌传播，而且互联网广告的准确定位目标受众和交互性的特点，构建了“一对一”的品牌传播模式。 本文的正文共分四章。 第一章 互联网广告概述。本章介绍了互联网广告的概念、起源和发展、形式、特点。 第二章 互联网广告进行品牌传播的必要性。本章首先介绍了互联网广告目标的种类，从而引出目前最有争议的问题：把互联网广告的目标定为直效行销还是品牌传播?然后阐述了互联网直效行销广告的局限性，得出这样的结论：虽然互联网和传统媒体相比，具有更多的发布直效行销广告的优势，但是出于直效行销广告固有的限制条件和在线购买力的不足，使得以直效行销为目标的互联网广告的效果并不能尽如人意。最后阐述了互联网广告进行品牌传播的必要性。 第三章 互联网广告的品牌传播模式。本章通过深入分析品牌的内涵并结合互联网广告的特点，阐述了互联网广告的品牌传播模式。指出互联网广告根据出现的前后和功能不同，分为前导式广告和主体式广告。前导式广告的主要目的是定位目标受众，主体式广告主要利用交互性的特点进行品牌传播。 互联网广告品牌传插的模式和策略研究从而形成“－－对一”的品牌传播模式。 第四章互联网广告品牌传播的策略。本章利用了消费者行为学的理论，将消费者的购买过程分为高度参与和低度参与两种。分别研究了针对这两种购买过程的互联网广告品牌传播策略。 结束语阐述了互联网广告效果的一种评价方法，同时也是对本文观点的一个总结。 附录对互联网广告的一些术语进行了解释。