近年来,伴随着通信技术的发展、消费者意识的转变、网上协同社区及共享观念的推广,共享经济已经成为趋势,并日益改变着消费者行为。事实上,共享经济背景下,许多新型的协同消费行为正不断涌现并活跃于各种私有、公有及公益组织。所谓协同消费,是指消费者通过网上社区协调某一资源的获取及分配以获得收益或其他补偿的行为,具有代表性的包括Uber的汽车共享、Airbnb的住宿共享等。然而,对于人们为什么愿意参与协同消费,当前的理论和实证研究十分缺乏。传统的价值理论用来解释消费者为什么选择或拒绝某种产品或服务,而价值共创理论则更关注消费者和企业在消费过程中创造的价值及其影响。本研究基于消费者价值和价值共创理论,从价值共创形成机制的视角解读协同消费商业模式,并探索共创价值对消费者协同消费态度的影响。因此,本研究首先选取了经济价值、社会价值、娱乐价值、便捷价值以及熟悉度变量构造协同消费影响因素理论模型,并对289名厦门大学学生进行问卷调查。数据结果显示,经济价值、社会价值、娱乐价值和熟悉度对于消费者参与协同消费的态度有显著影响。为了控制不同协同消费类型对研究结果的可能影响并且进一步探索社会价值的多种维度,本研究基于社会资本理论、社会激励和社会心理学研究提出了包括社会声誉、利他性、社会联系、社会信任、互利性和社会尴尬在内的研究模型,并邀请上述289名学生参与基于移动商务APP的协同消费实验,然后针对本次协同消费体验填写问卷。最终数据分析结果表明,社会声誉、利他性和互利性会正向影响消费者协同消费意向,而社会尴尬会负向影响消费者参与意向。本研究的研究意义和主要贡献在于:第一,引入比较前沿的价值共创理论框架去解读共享经济背景下的协同消费行为,并提出了一个比较系统全面的理论模型。第二,本次实证研究对于协同消费的移动实验设计,在以往协同消费研究中是没有的。第三,本研究发现社会价值确实存在多种不同维度的影响,不同维度的社会价值对于消费者态度的作用及其方向也可能不同。第四,本研究发现了个人创新意识和性别因素的调节作用。