改革开放以来,我国逐渐步入了消费型社会,作为消费主力军的中产阶层进行商品选择时更注重符号意义与其阶层身份的契合程度,故企业通过形象塑造构建的商品符号意义至关重要。当下新消费主义的盛行又对企业进行形象塑造提出了新要求。而现实是,企业的实践缺乏对宏观环境及中产阶层身份认同的关注,同时,学界针对此话题暂未有系统的探索,仅从内部管理的微观视角出发,而鲜从企业形象与社会互动关系的角度入手。这一研究现状使我们在把握转型时期中国企业如何进行形象塑造之时,显得较为薄弱。基于此,文章选取综合的分析视角,采用个案研究的方法,探讨消费社会的变化与该企业形象塑造之间的互动关系,以从多维度考察消费社会转型下的企业形象塑造。全文主要包括以下几个方面的内容:首先,分析企业形象塑造的消费社会学逻辑,讨论在消费社会中考察企业形象塑造的机理;其次,在消费社会转型的背景下,讨论新兴中产阶层的保健消费需求与案例企业兴起之间的内在联系;之后通过梳理案例企业CIS导入的过程,分析其建构的消费符号意义;最后对案例企业的衰落原因进行分析,并从中挖掘消费社会变化的宏观因素。文章认为,企业进行形象塑造时,一方面需要把握消费社会的变化,另一方面需要对消费社会分层具备较为清晰的认知,以构建具有阶层差异的消费符号意义。