在企业的市场营销活动中，对消费者行为的认识和理解是企业制定营销战略、实施营销计划、开展营销活动的基础，企业营销管理的核心是对于消费者需求的认知、激发、满足的全过程需求管理。消费者行为研究经历了由实证主义向非实证主义范式的转向，二者的差别是不同的看待消费者理性的假设。本文指出消费者行为研究是无法在绝对意义上区分理性和非理性表现的，提出以有限理性将理性和非理性成份同构于消费者行为分析中。研究中也体现了人本主义关怀，关注了人的需要和动机，强调人的需要和动机是全部个体选择行为的起点。 论文对于消费者行为的研究是围绕个体决策过程展开的，以消费者选择为主线研究了消费者行为的有限理性表现。 第三章分析针对特定消费问题所进行的个体选择中的不完全信息处理，区别于信息的传统分类，将信息分为公共信息、私人信息、隐藏信息；着重讨论了消费者相对于商家只能获得不完全信息的原因，及不完全信息下消费者的选择行为表现。 第四章讨论消费者选择过程中的相关影响因素，这些影响因素特别是人的心理影响机制并非基于某一特定消费问题产生而是一直存在，它们可能来源于过去的经验或是消费者生理和心理上的特性，它们积极强烈的影响着消费者对于某个特定消费问题的行为方式；在此部分详尽讨论了消费者偏好、态度和消费者预期的概念、形成机制、影响作用及三者的内在联系；指出消费者选择是消费者从满足自身需要出发、在偏好的影响下形成消费者预期并在现实中修正、实现预期的过程。 第五章概括论述了选择行为中的理性与非理性成份，将有限理性看作是对理性与非理性的同构，归纳总结了有限理性下消费者选择的行为特点。 论文结尾，总结阐述本文研究的结论，检讨论文中的研究不足并提出未来有待进一步研究的问题。