众所周知,现今的中国消费品市场,竞争空前激烈。品牌,品质,售后服务这些因素无一不是零售型企业成功的关键因素,但是相对欧美发达国家成熟的市场体系,我个人认为在中国市场,一套健康、合适并且通畅的营销渠道是一个零售公司成功的最为关键的因素,也就是我们常说的,“渠道为王”。本文以L公司为例,作为全球最大的玩具生产及销售商之一,在中国市场十几年的发展,现在遇到的瓶颈正是来自于营销渠道的问题。作为总代理公司A,掌握了L公司全部的分销渠道,然而随着业务的发展和作为品牌方L公司之间的目标、诉求不一从而导致了彼此之间在营销、分销渠道控制权方面的矛盾。在本文中,作者剖析了营销渠道的概念,介绍了当代企业营销渠道管理的理念,并且列举了多种目前比较广泛普遍的零售行业营销渠道模式以及其各自的利弊。在L公司的案例中,作者首先根据L公司面临的实际情况,将最终的营销渠道建立过程分为几个步骤。首先要做的是将集中备选的渠道方案根据SWOT模型的原理,列出优势、劣势、机会和威胁,然后根据AHP分析法中的计算公式,算出SWOT模型中各个要素的权重,然后计算出不同方案中的SWOT力度,最后,根据L公司的目前的核心诉求,从中选取最为合适的方案。本文采取将SWOT模型和AHP分析法相结合的方法,既没有完全按照教条式的数据计算,也没有简单的凭借感觉和经验,而是将两者相结合,力求从理论与实际共同出发,找到一个适合L公司的,并且对于零售型企业的分销渠道建立有借鉴意义的方法。