随着互联网技术的普及与发展,网络购物平台的出现与完善,给人们带去方便的同时,也改变了人们的购物方式,目前,我国网络购物逐步完善,移动电子商务快速发展。微商起源于微博,发展于微信,属于电子商务,但又具备社交化的特点,在发展之初创造了多个品牌的销售奇迹,随着微商逐步规范化发展,彰显了较大的市场活力以及发展潜力。鲜果长期以来都是借助于实体门店进行销售,电子商务的快速发展给鲜果销售提供了有效的渠道,打破了鲜果销售受季节、地域的限制。C2C微商的低门槛、操作简单等优点更是给农户和商家创造了条件。在此背景下,C2C鲜果微商消费者购买意愿影响因素研究,不仅可以丰富微商消费者购买意愿理论,对C2C鲜果微商经营者提高客户购买意愿以及促进微商的发展有一定的现实意义。本文通过对国内外微商研究现状及网络消费者购买意愿研究进行了总结分析,结合鲜果的特点,从产品、平台、商家这三个方面,构建了 C2C鲜果微商消费者购买意愿影响因素研究模型。通过线上和线下的方式发放500份调查问卷,整理之后用SPSS23.0软件对438份有效问卷进行描述性统计分析、信度效度分析、相关分析、回归分析、中介效应分析和差异分析。数据分析结果表明:(1)产品因素、平台因素以及商家因素对购买意愿均有正向显著影响。(2)产品因素、平台因素以及商家因素对感知有用性均有正向显著影响。(3)产品因素、平台因素以及商家因素对信任均有正向显著影响。(4)感知有用性和信任对购买意愿均有正向的显著影响。(5)在产品因素、平台因素以及商家因素对购买意愿的影响中,感知有用性和信任起部分中介作用。最后结合实证分析结果,本文对如何提升C2C鲜果微商消费者的购买意愿给出建议。C2C鲜果微商是目前鲜果销售的一个重要渠道,该研究给C2C鲜果微商经营者提供了实际性的建议,有助于C2C鲜果微商经营者根据自身情况,制定有效的营销策略,提升消费者购买意愿,从而提高C2C鲜果微商的市场活力和竞争力。截至目前,国内外学者关于C2C鲜果微商消费者购买意愿的研究不多,因此该研究有助于丰富该领域的相关理论和成果。