在互联网新媒体时代,数据信息分散在不同角落,用户不可能通过逐条浏览网页的方式实现信息获取目的。搜索引擎服务商为网络用户提供的信息检索与定位服务,在日常生活中发挥着愈来愈重要的作用。企业为宣传自身商品或服务不断寻求新途径,在准确看到了这一商机后,服务商利用搜索引擎技术推出了一项全新的营销服务模式,即我们熟知的竞价排名。在竞价排名模式下,服务商人为干预搜索结果,给企业带来宣传的同时也引发了一系列侵权纠纷,如竞价排名者为实现更好的推广效果,常常将他人注册商标设置为关键词、推广链接条目信息或链接网站内容,商标权利保护亟待加强。目前,我国司法实务中因竞价排名引起的商标侵权案件数量较多,法院达成共识的同时也存在多处分歧。竞价排名是广告还是一种单纯的信息检索技术,行为人使用他人商标进行信息推广是否成立商标侵权,竞价排名服务商的主观过错及其主体地位如何认定,这些争议点导致了司法裁判中出现了同案不同判的情况,严重影响了司法权威与商标权的保护。本文以平衡各方利益为原则,试图对上述争议点进行分析与研究,以求在竞价排名发展与商标权保护之间找到一条协调之路。首先,依据2019年实施的《电子商务法》第40条1的规定,电商平台内的竞价排名已经被认定为是一种广告,传统搜索引擎内的竞价排名也可类推适用该条款。同时,竞价排名符合广告特征与构成要件,本质上是一种广告形式。其次,“商标的使用”与“混淆”是认定商标侵权的构成要件,其中“商标的使用”是前置性要件。我国法律法规并未明确规定“商标的使用”具体判断标准,通过梳理相关司法裁判案件,本文认为应结合“商业性使用”、“公开性”、“商标突出使用”、“商标合理使用”进行认定。而隐性使用他人商标不满足“公开性”标准,因而不构成商标侵权。同时,我国《商标法》并未排除“售前混淆”的适用,法院在审理竞价排名商标侵权案件时可直接依据混淆可能性判断标准认定“售前混淆”。一般而言,在不存在“商标合理使用”的情况下,显性使用他人商标构成“商标的使用”,如果被控侵权行为满足“混淆”要件则可认定商标侵权成立,这需要法院在司法实践中结合个案进行判定。再次,竞价排名由链接网站与前端广告两部分组成,搜索引擎服务商仅为链接网站提供技术链接服务,应当认定为网络服务提供者。而在竞价排名前端广告中,服务商参与了广告制作与发布,兼具广告发布者与经营者角色。最后,关于搜索引擎服务商的主观过错,本文认为应结合《广告法》与《侵权责任法》加以认定。在竞价排名者与搜索引擎服务商订立合同的事前阶段,服务商应当承担起《广告法》规定的审查义务与标识义务;在竞价排名开始的事中阶段,可依据《侵权责任法》规定的“红旗规则”认定服务商主观过错;在损害发生的事后阶段,服务商应当受到《侵权责任法》中的“避风港规则”的规制。