中国的茶文化源远流长。一方面,在茶文化中存在多种品茶仪式;另一方面,茶也受到了不同社会阶层消费者的青睐。茶商在销售中常常会使用一些品茶仪式进行促销。目前研究者对一些关于食品、服装的消费与仪式的关系开展了较多的实证研究,但尚未有研究考察过具有文化象征意义的品茶仪式与茶消费行为之间的因果关系。本研究将品茶仪式定义为一种在品茶中重复、刻板、具有象征意义的行为序列。通过实验法探讨在不同社会地位感知下,品茶仪式中的重复、刻板和文化象征意义对茶消费行为的影响。实验1至实验3均旨在探讨当品茶仪式不具备文化象征意义时,品茶仪式的重复与刻板的特征能否影响茶消费行为,而实验4则在前三个实验的基础上探讨具备文化象征意义的品茶仪式对茶消费行为的影响。实验1初步探讨品茶仪式对茶消费行为的影响。实验采用单因素完全随机设计,自变量为品茶仪式(品茶仪式:品茶仪式/无仪式),因变量为享受程度、口感以及支付意愿。选取72名在校大学生参加实验。要求被试饮茶前按照要求执行一个品茶仪式,重复2次,最后完成评估。结果表明,品茶仪式组与无仪式组的享受程度、口感以及支付意愿均无显著差异。实验2探讨在不同社会地位感知下,当增加品茶仪式的重复次数时,品茶仪式对茶消费行为的影响。实验采用2(品茶仪式:品茶仪式/无仪式)×2(社会地位感知:高社会地位感知/低社会地位感知)的二因素混合实验设计。自变量为品茶仪式和社会地位感知,其中品茶仪式为被试内变量,社会地位感知为被试间变量。因变量在实验1的基础上增加了对内在兴趣和购买意愿的评估。选取84名大学生参加实验。首先要求被试通过一项回忆任务启动高、低社会地位感知,然后被试按照要求饮茶,饮茶次数增加至5次。结果表明,品茶仪式能够显著提高享受程度,社会地位感知在享受程度上的主效应以及二者的交互作用均不显著;品茶仪式、社会地位感知的主效应以及二者的交互作用在其他因变量上均不显著。实验3探讨在不同社会地位感知下,增强品茶仪式的刻板性特征对茶消费行为的影响。选取82名大学生参与实验。实验3除了选择更精细和复杂的品茶仪式并增加练习阶段外,采用与实验2相同的实验设计。因变量在实验2的基础上将最高支付意愿代替支付意愿。结果表明,被试在品茶仪式条件下的享受程度边缘显著低于无仪式条件。除此之外,未发现其他显著的影响。实验4探讨在不同社会地位感知下,加入文化象征意义后的品茶仪式对茶消费行为的影响。选取82名大学生参与实验。在实验4中,除了在因变量上增加对参与活动的支付意愿的评估以及通过播放音频材料赋予品茶仪式文化象征意义,实验设计和其他程序与实验3相同。结果表明,品茶仪式对饮茶时的享受程度以及购买意愿、最高支付意愿、参与活动的支付意愿等这些消费意愿上均产生显著(或边缘显著)的影响。品茶仪式与社会地位感知在参与活动的支付意愿上的交互作用显著,简单效应分析表明,在高社会地位感知启动组中,品茶仪式条件下参与活动的支付意愿显著高于无仪式条件。综上所述,本研究得出以下结论:1.虽然品茶仪式的重复和刻板两个特征并不能显著影响茶消费意愿,但是能够对品茶时的享受体验产生轻微地影响。2.具有文化象征意义的品茶仪式对消费体验和消费意愿存在积极的影响。一旦离开了文化象征意义,无论如何改变仪式的重复、刻板的特征,品茶仪式对品茶的体验和消费意愿的影响便会消解。3.当人们执行具有文化象征意义的品茶仪式并感知到高社会地位感时,相较低社会地位感知者具有更高的参与品茶活动的消费意愿。