目前我国移动通信运营商正处在由资费竞争向体验营销过渡的阶段，资费竞争仍然是竞争的主要手段，而未来的竞争强调的是客户的全面解决方案与客户体验，所以目标客户的品牌偏好的影响因素一直是行业研究和关注的重点，而一个客户的偏好如何受到他的价值观的影响，也是行业内的竞争主体感兴趣的。　　 相关的研究成果表明，现有的价值观与产品偏好关系的研究已经比较成熟，以产品意义-中介的方法最为合适。但是以往的研究范围基本局限于实体产品的属性和偏好，未涉及品牌的概念。由于品牌和产品是紧密联系的，前者以后者为载体，所以可以使用过去的研究方法研究价值观与品牌偏好的关系，所以本文主要采用产品意义-中介的方法来进行研究，并在综合文献回顾的基础上提出了相关的四条假设。同时，在研究中，本文选用了成熟的价值观及意义判断偏好的量表，并成功的开发了移动通信子品牌有形属性重要性的量表。　　 在移动通信领域的竞争中，是以“动感地带”等子品牌为细分市场的，因此本研究以移动通信子品牌为研究单位，并以动感地带为例进行研究。过去的研究表明，具有不同判断偏好的消费者其价值观对产品偏好的影响路径不同。因此本文首先研究并确定消费者的判断类型，然后分开讨论不同判断类型的消费者的价值观对其品牌偏好的影响路径，并且选取子品牌的属性重要性作为研究的中间变量，通过回归分析的实证分析的方法，对一系列假设进行验证，最终揭示移动通信消费者的价值观对于其品牌偏好的直接影响，和价值观通过品牌属性重要性对品牌偏好的间接影响。　　 本文首次将消费者的价值观对产品偏好影响的两种路径与移动通信行业的品牌偏好研究相结合，同时不局限于实体的产品，而是选取以服务为载体的移动通信子品牌为研究对象进行研究，而且，按照判断类型的不同分样本进行研究的思路更加清晰和简便，这是本文的创新之处。同时，本文的研究结果将为处于激烈竞争和历史变革中的移动通信运营商在技术、服务、产品等方面提供一定的理论和实践指导。　　 研究的结果表明产品意义-中介的方法可以揭示出消费者价值观对移动通信品牌偏好的影响，消费者更看重动感地带品牌的象征性意义，象征感性型消费者占绝大多数，同时消费者的价值观对其品牌偏好有直接影响和间接影响，后者是通过动感地带品牌有形属性重要性的中介作用来实现的。而且，象征感性型消费者的价值观对品牌偏好影响的直接路径强于间接路径，实用理性型消费者的价值观对品牌偏好影响的间接路径强于直接路径。