移动通信技术日益成熟,移动电话用户数稳步上升,网络购物市场高速增长,这些都为移动商务的发展提供了良好的条件。同时,消费者的需求和采纳也是促进移动商务发展的另一重要条件。目前,国内对移动商务消费者采纳的实证研究尚处于起步阶段,针对于特定应用领域的研究更是凤毛麟角。基于此,本研究从运营商视角出发,针对移动零售领域,通过问卷调查的实证方法,研究影响消费者采纳的因素。本文在文献综述的基础上,结合本研究的需要,提取影响消费者采纳意愿的变量并构建理论模型,通过对445份有效样本的数据分析,探讨消费者对移动零售的态度、采纳意愿及其关心的因素。研究结果表明,消费者对移动零售的态度和个人创新性能积极影响消费者的采纳意愿,态度则受感知有用性、感知易用性、感知风险和社会影响四个因素的影响。其中,感知风险反向影响消费者的态度,其余因素均正向影响消费者的态度。感知成本对态度和采纳意愿的影响均不显著。本研究的贡献主要在于针对专门的应用领域——移动零售领域构建了理论模型,并对“社会影响”这一影响因素的定义与测量进行了修正。此外,鉴于大部分受访者对移动零售服务并不了解,本研究在调查中设计了服务内容和服务过程场景,以便取得更为真实可靠的调研数据,从而更好的指导实践。