随着经济的快速发展,我国超市行业的竞争日益激烈。顾客的消费习惯和购物理念也在不断发生着改变,多元化的购物需求,个性化的消费行为都向各大超市的营销管理提出了巨大挑战。同时,超市的发展中也存在着产品品类趋同,价格差异较小等问题,如何能在竞争激烈的市场中存活下去,减小顾客流失率,吸引并留住顾客显得尤为重要。因此,培养顾客忠诚将会成为超市经营发展的关键所在。新零售时代的到来,颠覆了传统的超市经营模式,“线上+线下+物流”的特点让更多超市开始由单一的线下经营模式向三位一体化的经营模式转变。全新的消费形式,多元且个性化的购物需求要求超市不断创造更多的顾客参与机会,让消费者获得良好的沉浸式的购物体验。本研究基于以上研究背景,提出顾客参与与顾客忠诚的关系研究,在社会交换理论和SOR(刺激—机制—反应)理论的基础上,构建研究模型,顾客参与作为自变量,顾客心理所有权作为中介变量,顾客忠诚作为因变量,围绕三者之间的关系,提出研究假设。借鉴国内外学者的研究成果,对三个变量进行维度划分,并制定相关量表,共计28个测量题项,形成本次研究的最终调查问卷。问卷发放主要通过线上方式进行,剔除无效问卷,最终有效问卷量为392份。本研究采用SPSS25.0进行数据分析,经研究检验,顾客参与的四个维度,事前准备、线上互动、人际互动、交涉行为均对顾客心理所有权产生显著正向影响;顾客参与的线上互动、技术替代、人际互动、交涉行为四个维度均对行为忠诚产生显著正向影响;顾客参与的五个维度,事前准备、线上互动、技术替代、人际互动、交涉行为对心理忠诚产生显著的正向影响;顾客心理所有权对行为忠诚和心理忠诚产生显著的正向影响;同时,顾客心理所有权在顾客参与和顾客忠诚之间存在部分中介作用,研究假设通过检验。最后,本研究针对两个不成立的假设:技术替代对顾客心理所有权具有显著正向影响,事前准备对行为忠诚具有显著正向影响,进行原因解释,同时根据实证研究结果,结合超市具体发展情况,提出相对合理化的营销管理建议,并对本次研究存在的局限性进行总结,对未来更深入、全面的研究进行展望。