自90年代以来,随着政治、经济、文化的持续变革,尤其是市场经济体制的确立及其相伴而生的价值观念的现实推动,中国进入消费时代或准消费时代。消费文化逐步发展成为一种具有重要影响力的社会文化形态。作为大众传媒形式之一的电视媒介,一方面对消费文化推波助澜,同时又在消费文化语境中得到长足发展。电视媒介不仅是信息源,而且给人们带来诸多全新体验和感受,影响和改变人们的思想和行为。电视广告,作为电视媒介文化形态之一,可以说其兼具经济学意义与文化学意义的符号系统。人们制作与观看电视广告的过程,也可以被理解为一种电子符号的生产与消费过程。作为电视广告中女性形象可以说占据电视广告形象族的半壁江山。本文通过性别文化视角,分析消费文化语境中电视广告女性形象,以媒介学、文化学及其性别文化为切入点,探究电视广告中女性形象形成的诸种缘由以及电视广告中女性形象传达的文化意义。第一章论述电视广告与女性形象的邂逅。当下中国,电视广告日益对人们日常生活产生巨大的影响,电视广告中的女性形象更是人们观察和研究的对象。中国数千年传统文化中的女性形象史,实际上就是“他者”女性形象的历史。在当前消费文化语境中,电视广告女性形象并未曾摆脱“他者”的命运。第二章从性别视角切入,对消费文化语境中电视广告女性形象进行分析,论述当前电视广告中两大类别的女性形象,即一类女性形象对于传统男权社会建构的经典女性形象形成解构和颠覆,对于两性间性别平等,具有积极作用;同时,电视广告又建构了商品外衣包装下的“他者”女性形象,呈现出符号化、物化、性对象化、“观看癖”特征。第三章探讨电视广告中“他者”女性形象形成何以可能,阐述其“意义”生成的缘由和形成的条件:即电视广告中“他者”女性形象的形成是由电视媒介机制、经济联姻、消费文化与男权思想意识形态合谋的结果。第四章本章对电视广告的女性受众群体进行分析,引用数据、图表等资料,说明女性是电视广告最为重要的受众群体。电视广告以其独特的叙事方式完成了对于广大女性受众“同质化”过程,完成了“他者”女性形象观念的再生产,形成了女性受众群体较为单向度的期待视野:即女性受众以电视广告中塑造的女性形象为“标准”,而通达“标准”之途就是现实生活中疯狂的物质消费。结语总结前四章,对于电视广告中女性形象所传达出的文化意义引发反思。虽然电视广告中塑造的一类女性形象对于传统文化建构的“经典”女性形象形成了“颠覆”,彰显了女性主体意识、话语权以及身体意识,但是电视广告同时建构了商品外衣包装下的“他者”女性形象,反映了当前我国电视广告性别意识缺失,男权思想意识影响依然存在。女性看似摆脱传统男权文化的“牢笼”后,又落入了消费文化为其制造的“陷阱”之中。