近年来,依托移动互联网技术及移动终端技术的高速发展,中国移动游戏市场迅速火爆,随着王者荣耀等爆款游戏的兴起,各种移动游戏层出不穷。移动游戏市场渐趋成熟,游戏企业由用户流量争夺转变为用户的保留,移动游戏虚拟社区便日趋兴盛及完善,成为游戏企业维持用户的有利武器。但是,随着玩家需求的提升,加上移动玩家碎片化时间利用的行为模式、移动终端屏幕的有限性,移动游戏虚拟社区的建设开始面临着巨大的挑战。如何管理虚拟社区以迎合用户爱好、激发用户价值共创行为、改善用户体验,进而提升品牌忠诚便成为了亟待解决的重要问题。本文对相关文献进行了梳理,回顾了国内外学者对于虚拟社区、顾客价值共创行为、感知价值、品牌忠诚等理论的内容。依据社会认知理论和行为—价值—忠诚框架,并结合移动游戏的特性构筑了一个整合性的研究模型。该模型力求探讨移动游戏虚拟社区环境因素和移动游戏玩家个体因素是如何作用于顾客价值共创行为,进而通过作用于顾客感知价值最终对品牌忠诚产生影响,同时还探讨了品牌主导和玩家主导两类虚拟社区之间的差异。本文应用问卷调查的研究方法,对本研究的模型进行定量分析,包括信效度检验、共同方法偏差检验、结构方程建模、中介效应和调节效应检验,验证了变量之间的关系假设。得出以下主要结论:移动游戏虚拟社区环境因素对顾客价值共创的两种行为(顾客参与行为、顾客公民行为)均有显著的正向影响,但移动游戏玩家个体因素只对顾客参与行为有显著的正向影响;顾客参与行为、顾客公民行为均正向显著影响感知价值,并通过感知价值正向作用于品牌忠诚;中介效应中除了个体因素无法通过顾客公民行为和感知价值对品牌忠诚产生影响以外,其余均通过了验证;个体因素在玩家主导的社区中比在品牌主导的社区中,更加正向影响顾客参与行为;社区因素在品牌主导的社区中比在玩家主导的社区中,更加正向影响顾客参与行为,而对顾客公民行为的影响无差异。根据研究结果,本文提出了一系列具体的建议,例如:全方位加强移动游戏虚拟社区的建设,全过程支持顾客价值共创行为;挖掘顾客感知价值,提升品牌忠诚度;品牌主导与玩家主导社区综合发展等。同时还根据本研究的不足,对未来的研究指明了改进之处。