小报是一类发轫于晚清时期,以刊载娱乐消遣内容为主的报纸,因其数量庞大而又多描摹市井生活场景,成为学者研究近代上海城市风貌的一把钥匙。然而现有的小报研究大多聚焦在报纸的杂文、评论、小说等文学作品上,却鲜有关注同样占据报纸大量版面的广告。实际上小报蕴广告蕴含着丰富的信息,既能直观反映报纸读者的消费水平,又渗透着消费上的品位与偏好,为我们提供了研究近代小报及其读者特征的独特视角。顺着这一思路,本文选取《晶报》这一独具代表的近代上海小报作为研究对象,通过系统抽样的方式选取了247份报纸作为研究样本,从结构、内容、排版等方面展开对《晶报》广告基本特征的梳理,从而对《晶报》广告的整体样貌有所把握。在此基础上,本文进一步整理了广告中出现的商品的种类及其价格,结合近代上海社会的物价水平,从经济维度呈现《晶报》广告所对应的消费水平和经济状况。总体而言,《晶报》广告以非生活必需品为主,广告商品带有浓厚的消闲性质,指向拥有一定收入且和消费时间的城市中上层市民。此外,本文还对广告中出现的文字和图像进行整理和分析,从“外在审美标准”和“休闲生活偏好”两个维度窥视《晶报》读者在物质消费层面上的品味和偏好。一方面,本文收集了大量《晶报》广告中出现的男女人物形象,总结《晶报》广告对男女外貌形象的审美标准,即一种对摩登时尚、肤白貌美的女性形象的追捧,和对精神干练、渊博富有的男性形象的认可。这一审美标准也在一定程度上反映出报纸读者对美的想象和追求;另一方面,本文着重整理了《晶报》中出现的休闲娱乐类广告,通过这些广告文本反映符合小报读者趣味与需求的休闲娱乐活动种类,以及这些休闲活动背后的消费观念和消费旨趣。总体而言,《晶报》广告透露着对摩登时尚和享乐主义的追求,这既与当时社会日渐奢靡的消费风气相关,也很好的与小报自身的趣味性和消闲性相呼应。至此,我们不仅对《晶报》这份民国时期典型的上海小报有了更全面的认知,也从“审美趣味”和“经济特征”两个维度深化了对《晶报》读者群体的认识,这无疑这为近代上海小报研究提供了更多的研究视角和史料参考。