近几年来,手机在全世界得到普及,成为人们之间赖以沟通的重要工具。而随着通讯技术的进步,手机的广告媒体特性也被越来越多的人重视。在国内,短信广告作为一种新兴的广告形式得到迅猛的发展,和传统广告相比,短信广告具有到达率高、价格低廉等优势,但垃圾短信的泛滥以及强迫性接受也影响了手机用户对它的态度。因此笔者从手机用户的角度出发,通过定量研究的方法分析当前受众对短信广告态度的影响因素,以期为手机营销提供理性客观的建议。本研究以大学生作为调查对象,通过问卷调查的方式收集他们对于短信广告的态度及其评价。在对采集到的数据进行分析之后发现,当前手机用户对短信广告总体呈现出一种消极态度,大部分被试认为短信广告不仅没有必要,而且弊大于利。综合因子分析和多元回归分析的统计结果,发现影响用户对短信广告态度的因素主要有八个:信息传递、传播情境、广告诉求、和谐性、可信度、选择性、互动性和回报。其中信息传递和传播情境对短信广告态度的影响最为重要,它们出现在所有的态度回归方程中。其次是广告诉求,它影响受众对短信广告在重要性、利弊和喜好度三个方面的评价。而互动性和回报对短信广告态度的影响则不明显,它们没有能够进入态度回归方程。