口碑理论是营销学界重要的研究内容之一,口碑营销也被视为当今最廉价同时也是可信度最高的传播媒介。进入新世纪以来,网络口碑传播受到了营销学者和企业从业人员更多的关注和重视,网络口碑相关理论也日益成为管理理论和营销理论研究的重要课题之一。现有的关于网络口碑的理论研究主要集中在三个方面：(1)网络口碑与购买行为(尤其是购买意愿)的关系研究；(2)网络口碑与企业绩效的关系研究；(3)网络口碑传播的影响因素及传播动机研究。目前已有研究文献证实,负面口碑比正面口碑对消费者行为有着更大的影响力。然而,当前口碑营销领域对于负面网络口碑的研究内容还不够充分,尤其缺乏对于负面网络口碑如何作用于网络口碑传播效果的相关研究,对于网络口碑信息特征与口碑传播效果之间调节变量的研究更是凤毛麟角。当前关于口碑的理论研究一般是在不考虑消费者对企业和品牌信任度的前提下进行的。负面网络口碑的对口碑传播效果的作用程度是否会受到企业信任和品牌信任的影响尚不可知。因此,研究负面网络口碑影响消费者口碑传播效果过程中,企业信任和品牌信任在其中的调节作用,对于网络口碑的研究具有一定的理论价值与现实性的指导意义。本文研究的核心问题是：负面网络口碑信息特征与口碑传播效果的关系是否会受到品牌信任和企业信任的调节?具体而言,本文的研究问题有：(1)负面网络口碑如何通过口碑信息特征(口碑数量、口碑视觉线索、口碑强度、口碑类型)影响口碑传播效果?(2)品牌信任是否对负面网络口碑信息特征与口碑传播效果的关系起调节作用?(3)企业信任是否对负面网络口碑信息特征与口碑传播效果的关系起调节作用?为此,本文构建了负面网络口碑信息特征、品牌信任、企业信任、口碑传播效果关系的理论模型,以相关网站网民和在校大学生为调查对象,通过对297个样本的数据采集、问卷调查、数据统计等实证分析,得到如下结论：(1)负面网络口碑信息特征显著正向影响网络口碑传播效果。具体表现为：口碑数量越多,’对网络口碑传播效果的影响越大。口碑视觉线索越深刻,对网络口碑传播效果的影响越大。口碑强度越强,对网络口碑传播效果的影响越大。(2)信任在负面网络口碑与网络口碑传播效果之间起削弱作用。企业信任和品牌信任对负面网络口碑数量和口碑传播效果的关系有削弱作用,这说明网络的企业信任度和品牌信任度越高,负面网络口碑数量对口碑传播效果的影响越小,反之亦然。企业信任和品牌信任对负面网络口碑强度和口碑传播效果的关系有削弱作用,这说明网络的企业信任度和品牌信任度越高,负面网络口碑信息强度对口碑传播效果的影响越小,反之亦然。结合本文的研究结论,本文就互联网环境下企业开展口碑营销、网络营销提出如下建议：(1)提高品牌知晓度,增强消费者对负面信息的免疫能力。实证表明,在消费者对品牌信任的前提下,负面网络口碑信息对网络口碑传播效果的影响会削弱。企业不能只有良好的形象,还必须通过多种渠道增加企业的品牌知晓度,使消费者进一步了解品牌的优势。(2)实施深层次的关系营销策略,增强消费者对企业的信任。企业应该满足常客的个性化需求,并在此基础上进一步提升服务水平,提高顾客满意度。(3)通过专业性回复,最大限度的降低失真口碑的影响。企业能够主动对负面口碑进行适时的回应,往往能够挽回负面口碑先前造成的不利影响,消费者对该企业的信任度还会大幅提高。