价格是影响消费者选择商品的重要因素之一,虽然不同类型的消费群体对价格的敏感程度存在差异,但是商品销售价格对消费者购买决策的影响,不能简单的理解为低价吸引购买,高价阻碍购买,即不能直接采用经济学的需求法则来解释消费者的购买与商品价格之间的关系,价格高低只是影响购买的外在因素,大量研究表明,影响购买的内在机制是消费者对价格公平性的认知,即消费者的价格公平感知。 目前阶段,已经有研究表明交易相似性及对比方的选择,商品价格中成本—利润分布,买卖双方关系及信任度,社会准则以及消费者对市场的了解等因素对消费者价格公平感知有影响,总的来说,在消费者价格公平感知及其影响因素领域的研究成果非常有限,其中较有影响的研究成果主要有以2002年诺贝尔经济学奖获得者美国普林斯顿大学的丹尼尔.卡尼门(Daniel Kahneman)教授为代表的学者1986年提出的“双权利原则”(Principle of dual entitlement),以及以美国宾西法尼亚大学莉萨.波尔顿(Lisa E.Bolton)教授为代表的学者2003年提出的“交易空间”(Transaction space)理论。 本研究首先综合分析了国内外学者关于消费者价格公平感知的影响因素研究的理论成果,在此基础上,本文从价格信息来源角度出发,首先在Study1中研究不同价格信息来源与消费者的价格公平感知之间的关系问题,结论表明不同的价格信息来源对消费者的价格公平感知有影响,价格信息的变化情况(价格上升或价格下降)对影响起调节作用,验证了本文提出的第一个假设;在Study2中本文深入研究了这种影响的潜在作用机制:当价格发生变化时,针对不同的价格信息来源,消费者对价格变化会产生不同的动机推测和情感反应,从而影响到消费者的价格公平感知,一并验证了情感因素在消费者价格公平感知中发挥的作用。本着理论为实践服务的原则,本文对企业如何“合理”定价提了几点意见。虽然研究取得了一定的成果,但是由于种种原因还存在着一定的局限性,关于消费者价格公平感知及其影响因素领域的研究还需要国内外学者的共同努力。