随着生产力和科技的快速发展,产品之间的竞争变的越来越激烈。如何能让新产品快速占领市场成为学术界和实践界关注的焦点问题。品牌延伸作为一种有效的营销策略,能够帮助新产品借助已有品牌的优势迅速打开市场。因此,品牌延伸策略被企业广泛采用。然而在现实中,延伸品牌策略能够获得成功的案例并不多。这不禁引起了我们的疑问,企业如何才能有效地实施品牌延伸策略,或者说延伸产品成功的关键因素有哪些。为此,本文以中国电信“天翼”品牌的延伸产品为例对此问题进行探讨。本文主要研究品牌延伸匹配度与消费者购买意愿之间的关系。本文在文献梳理的基础上,归纳总结消费者品牌认知的内涵,将其作为品牌延伸匹配度与消费者购买意愿之间关系的中介变量。同时将产品知识作为品牌认知和购买意愿关系之间的调节变量。通过268份有效问卷的实证分析发现:(1)品牌延伸匹配度对品牌认知和购买意愿均具有积极的促进作用;(2)品牌认知对购买意愿有积极的促进作用;(3)品牌知名度在品牌延伸匹配度和购买意愿之间起到了部分中介作用;(4)品牌认知和购买意愿的关系随着产品知识的增加而增强。