广告已成为人们社会生活中不可缺少的重要组成部分。作为一种劝说性的语言,广告的最终目的是劝说潜在的消费者采取购买行为。为了达到既有效地传递广告信息又能说服消费者的双重目的,广告商们经常使用语用预设这一语言工具。语用预设可以为广告语服务,因为语用预设所具有的合适性,共知性以及单向性,主观性和隐藏性这些独特属性使得它不仅能满足广告的语言要求而且能以更安全的方式实现其劝说功能。本文旨在对语用预设在中文电视广告中的运用进行尝试性地探索。本文选用一百个中文电视广告片断作为研究语料,以定量和定性研究方法为基础探讨语用预设在所选中文电视广告中的分布和频率,预设触发语在中文电视广告中的使用及分布,语用预设在中文电视广告中的分类及语用预设在中文电视广告中的功能。本文包括以下部分:第一章介绍了本文的研究问题,研究意义以及论文的结构安排。第二章从语义和语用预设两方面回顾预设理论的发展以及前人对广告语的研究。本文以预设理论为依据,从语用预设角度对广告语进行研究。第三章介绍了数据收集和研究方法。第四章为本文的核心部分,通过对中文电视广告语料的分析表明,语用预设广泛分布在中文电视广告中。在语用预设的实现过程中,预设触发语发挥着重要作用,结合中英文预设触发语的特点,本文列出了十四种预设触发语,包括定指描写,数量词,情态副词,状态持续副词,否定副词,叙实动词,含蓄动词,状态改变动词,重复词,心理动词,比较和对照,疑问句,反事实条件句,分裂句和含强调成分的隐性分裂句。其中,定指描写所占比例最大且广泛分布在各种广告中,比较和对照次之,然后是否定副词和心理动词。不同的预设触发语可以引发不同的语用预设类型,本文共总结了八类语用预设,包括存在预设,事实预设,状态预设,信念预设,行为预设,氛围预设,个性预设和概念预设。数据分析显示,在中文电视广告中,存在预设出现的频率最高,事实预设次之,然后是状态预设。预设是广告商使用的最有效的广告策略之一,在帮助广告实现其劝说目的中发挥着积极作用,它具有经济功能,情感功能,隐藏功能和劝说功能。第五章对整篇论文做了总结,提出本文在理论和实际中的意义,研究的局限性及今后的研究方向与建议。最后,本文希望可以为广告语的研究开拓新的思路,为广告商们提供可能的理论性指导,使他们更好地理解语用预设如何在广告中发挥作用,并帮助他们在实践中创造出更吸引人,更具劝说性和更高质量的广告。