数字化浪潮已经席卷全球,万物互联、融合共生的趋势深度影响着“数字社会”和“数字经济”生态格局的重塑。科技赋能,快速发展的互联网金融成为了金融机构业务板块的重中之重,互联网成为金融营销的新空间。银行作为社会资金流转、货币政策实施、经济活动开展的中枢系统,对促进社会高质量发展有着举足轻重的地位。银行抓住数字发展的时代机遇和2020年新冠疫情爆发的风口机遇,纷纷下沉客群,进军直播市场,以网络直播营销为手段,以获客、引流、盈利为目的,开展银行金融服务的网络直播营销活动,积极利用互联网营销方式拉近银行与客户的距离,增强金融客户粘性,满足客户日益多元化的金融需求。然而,与其他行业企业的网络直播相比,以银行为代表的金融机构进驻直播才刚刚兴起,主流手段还是传统营销方式。正因为金融机构直播营销处于起步阶段,经验较少,研究较少,并且结合银行金融服务的特殊性和监管的责任义务,直播新模式还有待进一步改善与加强。本文基于上述背景,对商业银行金融产品服务直播营销行为展开研究。首先,介绍了整个文章的研究背景及意义、研究目的、研究思路、研究方法,组建全文研究框架,提出了创新点与不足。其次,对相关概念、文献、理论进行综述,指出了全文研究的理论基础。再次,运用PEST分析工具对商业银行金融直播营销的宏观环境进行分析,并且结合银行金融直播案例及直播数据进行分析,梳理总结商业银行金融服务直播营销中存在的问题。最后,针对问题提出完善优化的策略,包括完善直播运营规划、拓展以直播为新兴手段的营销体系、直播风控机制建设等内容。本文以A银行H分行为研究对象,梳理从2020年12月到2021年11月开展的金融直播案例,对基础数据和用户画像开展分析,结合实际总结问题,并且提出了可供A银行及其他银行参考实施的优化策略,希望帮助到银行在直播中顺利开展业务,拓展以直播为新兴手段的营销体系,更加高效开展金融直播营销。