在产品生产和销售过程中,上游生产企业先将产品出售给下游零售企业,然后再由下游零售企业将产品销售给消费者,上下游企业构成了产品生产和销售的纵向结构。目前,很多实力强大的上游生产企业在通过下游零售企业售卖产品的同时,也经常通过自有销售渠道直接将产品售卖给消费者。与此同时,下游零售企业也往往把自有产品与上游企业的产品捆绑销售,以获取更高的利润。本文考虑由生产互补产品的两类上游生产企业和一个下游零售企业构成的市场结构。上游市场的两类企业由3个企业构成,分别为生产差异化产品和的企业1和企业3,以及1个生产与和为互补产品的企业2;下游零售企业R同时销售互补产品和。本文着重研究上游差异化企业的产品竞争策略和下游零售企业销售商品的捆绑策略,分析不同竞争情形下企业的最优决策均衡,比较各种竞争情形下的社会福利水平,为竞争政策提供科学的参考依据。本文结论为:一是,在纵向结构存在销售渠道竞争的情形下,上游差异化企业的产品质量选择与最终为消费者提供的附加价值比例相关,当产品的附加价值比例和捆绑效应越大时,拥有自有渠道的上游差异化企业将采用高质量的差异化产品竞争策略,反之则相反。二是,捆绑销售始终是下游零售企业的最佳选择,捆绑销售会使得拥有自有渠道的上游企业更倾向于提供低质量产品,从而提高其利润。三是,下游零售企业捆绑销售有利于纵向结构的效率提高,且有利于市场整体的社会福利水平的提高,且纵向结构中的渠道竞争也有利于增进社会福利。