随着市场竞争的不断加剧,市场营销已经成为企业的重要活动之一。而渠道作为市场营销的重要组成部分,在市场中也起着非常重要的作用。一家企业能够在渠道中占据主导地位,便可在竞争中占得先机。而渠道行为的一个不可避免的结果便是渠道冲突,如果冲突是功能性的,可以帮助渠道成员发现问题,增进合作;但如果不对冲突加以控制,势必演变为恶性竞争,影响企业发展。在经历了20余年的发展后,我国家电行业由弱变强。在这一过程中,随着家电行业的成熟,也诞生了另外一个令世人关注的行业,家电连锁行业。家电连锁行业以令人乍舌的成长速度成为了业界的焦点,同时,其与家电行业的恩恩怨怨也成了人们茶余饭后的话题。国美的崛起无疑是中国家电连锁业兴荣的标志,国美电器有限公司成立于1987年1月1日,在北京、天津、上海、广州等300多个城市拥有1300多家直营门店和近30万员工,旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌,年销售能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业,迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步;2004年国美电器在香港成功上市;2007年1月,国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并,12月,全面托管大中电器;2008年3月,控股三联商社。国美以惊人的膨胀速度发展成为我国最大的家电零售连锁企业。随着国美的一系列并购,我国原有的家电连锁均衡格局被打破,国美对于家电制造商的话语权进一步增加,渠道终端主导趋势日益明显。但在其扩张的过程中,与供应商渠道冲突不断。作为一家致力于长期发展的大型企业,国美有必要分析频繁渠道冲突的成因,并对症下药,对渠道冲突进行管理。由于国美能够向制造商提供巨大的顾客资源,家电制造商呈现出对国美的单边依赖;而国美利用其渠道主导地位对供应商采取了单边治理机制,加之缺乏沟通及共享价值观,导致了与渠道成员之间的关系结构缺乏信任和承诺,最终产生了冲突。国美需要从改善渠道关系为突破口,谋求与渠道成员的合作,以化解竞争对手的威胁。目前国内专门针对关系质量与渠道冲突之间关系的研究还很少,但对于关系质量相关方面的研究已经在许多研究领域内得以开展,在互动网络途径、社会交换途径、关系营销领域对关系质量的理论和实证研究已经大量开展。同时国外对渠道关系质量的研究也取得了丰硕的成果,主要集中在B2B情景中,且在B2C情景中的研究逐渐增多。在现有文献中,多数涉及关系质量维度的研究,基本上都是围绕着企业或顾客各自的特征、互动的界面及关系管理等三个方面来展开的,包括信任、承诺、满意、合作等各种维度。本文将从零售商角度出发,以渠道关系质量和渠道冲突理论为基础,构建基于关系质量的渠道冲突模型;并从渠道关系的视角以信任和承诺为主线,以关系终止成本、关系利益、沟通、共享价值观为前因变量来分析渠道冲突的成因。最后结合国美电器的实际情况对模型进行验证,并提出管理渠道冲突的建议。本文试图在以下四个方面做出贡献:首先,论文在选题上弥补了目前国内营销学界在关系质量与渠道冲突之间关系的研究不足的现状,对国内渠道冲突的理论研究深化具有重要的学术价值;其次,以往的研究中的供应商在渠道中大多处于相对强势的地位,而以中间商为主导的渠道关系研究较少。本文将从供应商对国美的相对依赖为视角,展开研究;再次,以往的研究在探讨依赖度与渠道冲突的关系时大多是强调依赖性对渠道冲突控制的积极影响,而甚少谈及依赖性也可导致渠道冲突的产生;本文将较为全面的研究依赖结构对渠道冲突的影响,分别探讨单边依赖结构和双边依赖结构对渠道冲突的影响;最后,将西方渠道关系质量理论和渠道冲突理论相结合,构建了基于关系质量的渠道冲突模型用于分析中国本土企业国美,并提出渠道冲突的管理策略,从国内目前的家电连锁行业发展来看看十分必要,具有很强的理论指导实践的意义。本文分为三大部分,共6个章节。第1章至第3章是本文的基础研究部分:第1章为绪论。简单阐述了本文的构思过程,提出了本文的研究背景、研究目的及研究意义。并且就本文的研究设计、方法、内容框架及创新点都有提及,让读者基本了解到论文成文过程的相关信息;第2章为文献综述。对国内外关系质量及营销渠道理论的发展及现状进行了简单的回顾,指出了国内相关领域研究的不足及空白之处,提出了本文研究的必要性。通过详细的理论归纳分析,为后文的进一步研究提供了理论支持;第3章为基于渠道关系质量的冲突模型构建。对渠道行为和渠道关系质量之间关系的相关文献进行了归纳;对KMV模型和渠道行为模型进行了阐述,并以此两个模型为基础,构建了基于渠道关系质量的冲突模型。该模型主要以关系利益、关系终止成本、沟通和共享价值观4个因素为前因变量,结合依赖结构和治理机制影响信任和承诺,最终对冲突的形成产生影响。整个模型的建立是后文展开研究的基础;本文第一部分经过对上述三个章节的分析,递进性的提出了本文研究的基本理论模型。由此展开了接下来三章对国美电器集团的渠道冲突的分析。第4章为国美的渠道分析。以第一部分的理论研究及模型为基础,对国美家电与家电制造商之间的渠道冲突现状进行了描述,通过对国美与制造商的关系质量因素的详细阐述,分析了渠道冲突的成因。同时,也强调了国美现阶段的渠道冲突有所改善,并对影响国美主动改善渠道关系的因素进行了分析。论文的第4章即为第二部分,这部分结合了国美案例的实证研究,根据国美与制造商的关系质量如何影响到其相互的依赖结构,并影响信任和承诺,最终产生冲突验证了前文的模型。第三部分为第5章和第6章,主要提出了对渠道冲突的管理问题和文章研究中存在的不足和将来的研究方向。第5章为国美的渠道冲突管理策略。根据前文分析的国美的渠道冲突成因,对症下药,提出了对国美的渠道冲突的治理建议。此部分首先对渠道冲突管理的理论进行了归纳,然后重点从关系型渠道策略突破,改善与供应商的关系。同时,此部分强调了对于供应商要区别对待,关系型策略要以与国美利益攸关的供应商优先,这使得该策略有更强的实践意义。同时,也对国美的内部管理和战略发展提出了一些观点。第6章为研究的局限性和展望。就论文进行过程中遇到的问题及不足进行了阐述,并提出了将来后续研究者的研究方向和本文需要改进之处。此外,由于作者水平和经验的有限,文章存在着许多不尽如人意的地方,比如研究的因素不够全面,分析不够深入,恳请各位专家学者提出建设性意见和建议,本人将在今后的工作和学习中进一步的完善和探索。