“场景”概念作为传播学领域专有名词传入到国内后,引起了学界和业界的广泛关注。移动互联网广告是场景应用案例较多、涉及行业和品牌范围较广的领域,业界已经做出了很多的成功尝试,学界中的研究也呈现出逐年增长的趋势,以整体性、发展性的角度对移动互联网广告的场景应用进行研究,对该领域未来发展有着重要意义。经历了萌芽期和探索期的积淀,目前,我国移动互联网广告的场景应用进入到了发展期,出现了H5广告、小程序广告、创意中插广告等新的广告表现形式,场景的应用方式以场景自制、场景借势、场景链接三种为主。在业界大量的项目实践中,可以发现场景应用不仅丰富了广告的内容和形式、增强了广告的话题性,在聚集目标受众、拓展盈利渠道、提升品牌形象上也有很大的作用。在应用的过程中,总体上表现出了虚拟与现实相结合、个性与共性相结合、传统与现代相结合的规律。但是,目前移动互联网广告的场景应用仍然存在场景内容质量下降、场景主题较为单一、场景构建简单生硬、场景转化忽视用户留存的问题。想要解决这些问题,就必须要创新场景应用内容、鼓励公益广告传播、挖掘品牌核心价值、引导用户场景参与。移动互联网广告未来的发展前景广阔,本文在大量文献和案例总结的基础上,结合对业界从业人员的深度访谈,将场景应用作为移动互联网广告发展的一个角度进行研究,对其应用情况进行分析,希望对后者的研究有一定的帮助,也可以使移动互联网广告行业朝着更好的方向发展。