随着网络的蓬勃发展,网络媒体在信息化时代已经走进千家万户,让媒体变得大众化。网络媒体上公立医院的形象,变得更加标签化、更富有有话题性,且影响范围更广、影响力度更大、能产生多元化的舆论讨论。由于公立医院属于社会公共事业的一部分,具有一定社会福利性质,其在网络媒体上引起的讨论属于具有群众性与普遍性的公共问题(也可称为公共议题),这类问题通常会引起社会大众的普遍热议,对公立医院的形象塑造产生一定的影响。根据笔者搜索到的文献来看,我国很多学者在对媒体上医院形象塑造的研究,几乎都是医院管理者从医院建设角度进行分析的。即使是对媒体上医疗卫生报道的研究,也大都分析的是传统媒体上的医院形象,很少涉及近些年兴起的、可以掀起舆论风暴的网络媒体。本文首先对网络媒体的特点和传播特性进行概念界定和研究分析,对网络媒体上医院形象的构成要素进行梳理。然后选取近些年尤其是近两年,在网络媒体上引起热议的与医院形象相关的典型事件进行案例分析和数据统计,并辅以面向受众的有关网络媒体传播效果方面的调查问卷,以求探析网络媒体对公立医院形象塑造的作用和实际影响。根据已知的理论和现状研究,从网络媒体角度出发,主要利用“议程设置”和“大众传播中的马太效应”等理论来重点分析网络媒体对公立医院形象塑造的作用,造成怎样的影响,引出目前网络媒体在对公立医院进行报道时,对医院形象塑造方面的一些问题。最后通过研究对网络媒体在公立医院形象塑造方面提出有针对性的建议和反思,帮助网络媒体的使用者意识到网络媒体与传统媒体一样需要承担社会责任,在使用网络媒体时也需要提高个人媒介素养。公立医院自身也要有与时俱进的媒介意识,以及在出现突发负面事件时,媒体和医院应该如何进行应对。本文创新点在于以往对医院形象塑造的研究,很少是针对网络媒体的作用进行分析,并且现有的文献中有关医院形象塑造的案例,也都不是近些年造成巨大影响的热点医疗卫生报道。本文本着与时俱进的研究态度,理论结合最新的媒介特点和案例分析,提出有前瞻性的建议和反思,希望对网络媒体在医院形象塑造方面的媒介图景的发展有所帮助。