在过去的十年中,我们可以观察到各个社会生活领域都进行着快速的计算机化与网络化,酒店服务企业也不例外。此行业对新技术依赖程度越来越明显,这其中互联网扮演着最重要的角色。全球范围内的大部分国家的酒店服务市场都在以极高的速度发展。很难想象,目前在没有电脑预订和其他网络预订系统的支持下,如何通过旅行社和相关机构预订酒店、火车或机票。目前的网络票务预订系统很是普遍,发挥良好的协调能力。现代电脑技术以及网络的发展让旅游业把更多注意力和竞争力度集中在线上,这个现象在在线评论与相关的服务类型的网站上表现得尤为明显,这个问题因此吸引了管理和经济学研究者的极大关注。在过去的技术条件下,仅限传统WOM(口碑,WOM被定义为接收者和通信者之间的口头的、人与人之间的通信,接收者将其视为非商业性活动)存在。但随着互联网和通信技术的普及,旅游者有机会通过评论和评级在线上进行虚拟交流和分享他们的个人经历。不同于传统的口碑(WOM),电子口碑(eWOM)影响着大量的潜在消费者。一个负面的在线评论可以在短期内明显且迅速地降低潜在客户对酒店的态度,相反地,一个积极的评论同样对潜在消费者有积极影响。EWOM的出现对高度信息化且敏感的旅游业影响很大,它的出现彻底改变了信息搜索过程、旅游规划和消费者决策过程。购买决策过程包括许多变量和影响因素,这些变量影响消费者行为和最终选择。如在酒店预订过程中,可以根据个人体验感受,酒店服务质量、房间清洁度、酒店位置、价格、酒店总评级、以往顾客评论等要素,进行综合评估。EWOM对消费者的影响可以是直接的或间接的,正面或负面的评论对潜在客户的决策有直接的影响,具体的评论内容对客户决策有间接的影响。这种影响可能会因年龄、性别、宗教、旅行频率等因素而有所不同。这四个因素(年龄、性别、宗教、旅行频率)与评论内容之间的关系以及评论内容对最终决策的影响是本次研究的主要目的。在现有的文献中,相关分析是相对空白的,笔者希望能够丰富此研究领域。虽然这个研究方向在部分研究中被提及,但我发现俄罗斯市场仍然是尚未涉足的研究领域。在准备阶段中我没找到关于此问题的英文版的研究,所以我决定将研究方向确定在俄罗斯旅游业,这将对未来的研究者打下良好的基础。俄罗斯正积极与其他国家开展文化和商业交流活动,经济与文化的发展为国内外游客数量的增加提供了坚实的基础。因为游客数量的增长,俄罗斯酒店服务市场显示出快速增长的趋势。随着俄罗斯旅游业的发展,互联网正积极进入这一经济领域。几年来,互联网旅游和接待市场起到了非常重要的作用。根据我的调查,很明显俄罗斯人在规划旅行和相关服务时主要使用互联网查询信息。超过百分之七十五的俄罗斯人选择在网上购买机票和车票,约百分之六十人通过专门的网站预订酒店,约一半的消费者使用互联网购买旅游娱乐票。俄罗斯统计中心,特别是旅游部门正在针对专门酒店评论网站收集数据进行分析。据报道,俄罗斯消费者的评论数量在上升,这意味着这些评论在旅游者心中的重要性正在增加。另一个有趣的事实是,每年评论中有最常被提及的五个项目,它们分别是服务,房间,食物,地点和价格。为了完成本次研究中的目标,我设计了研究模型,之后通过模型检验我将找到问题的答案。这项工作的主要目的是研究在线评论(在线评论具体内容)的某些因素对不同消费群体(人口特征)及其最终选择(预订决策)的影响。基于上述背景,我认为不同消费群体和eWOM相关因素之间的关系会影响消费者最终决策。因此,我推导出这四个假设:假设1:a)相对于食物,房间和服务,男性比女性在预订时更看重位置。b)相对于食物,位置和服务,女性比男性在预订时更看重房间。假设2:a)相对于食物,房间和服务,年轻人比老人在预订时更看重位置。b)相对于位置和服务,老人比年轻人在预订时更看重房间和食物。假设3:相对于位置,房间和服务,信徒比非信徒在预订时更看重食物。假设4:相对于食物,位置和服务,旅行频率高的人比旅行频率低的人在预订时更看重房间。对这项研究所收集使用的数据,我努力实现所有参数的最大多样化。我一共收集了 412个调查以及实验文件,其中有348个有效并适合进行进一步分析。所有被调查者都是俄罗斯公民(这是问卷调查的基本要求之一)。通过对样本特征的调查和分析,我发现收集到的数据能符合本次研究的需要。即使宗教是四个因素(项目)中最难衡量的,我依旧收集到了合适的样本进行分析。每个项目都有足够的问卷调查对象进行回答,这使得我能够在每个检验都得到相对客观的结果。为达到本次研究目的,我采用实验和调查两种方法,最后对收集到的数据进行分析。此研究可以分几个部分,首先为了确认数据是否满足要求,我对收集的数据进行了试验性检验,确认之后我便进入下一个部分。在开始时,为了找出最受受访者欢迎的房间类型,我进行了频率分析。我发现频率从高到低依次是,房间处于好的地理位置的评价,再次服务和房间,最后是食物。频率分析之后,通过平均值分析我逐个分析了每一个消费群体。从数学角度来看,每一个群体中都有不同的表现和对评论内容的偏好。例如,在性别一组中,男性受访者选择最佳位置,但忽略其他因素,女士调查对象则选择好房间。不同宗教,年龄,旅游频率同样显示了不同的结果与偏好。调查结果基本上可以回答我调查前提出的问题与假设。但为了更加确认此答案,我确定进行ANOVA检验。最后ANOVA检验结果着实超出我先前的预测。分析结果为我提供了对EWOM和消费者行为的全新的视角。在理论阶段我预测的是每一个组(年龄、性别、宗教、旅游频率)都会显出自己的特征,或组里的不同偏好。但最后结果是完全出乎意料的。虽然在平均值结果里每一个组都显出了不同偏好,但是通过ANOVA检验,我发现了不同性别在评论内容里存在不同的偏好,即男性更偏向选择位置好的酒店,而女性认为房间是最重要的。其他消费者群体虽然也存在一些不同,但我收集到的数据不足以支撑我找出规律。