随着农村经济的发展,农村居民的消费水平正在逐年提高。由于农村市场远离作为商品集散中心的大中城市,因此多级批发式的传统营销渠道已经无法有效覆盖整个农村市场,并且已经成为抑制农村快速消费品市场发展的主要因素。众多商家为了能在具有强大发展潜力的农村快速消费品市场占得先机,纷纷采用新的渠道策略——渠道下沉。渠道下沉必然造成渠道结构的改变,渠道结构的改变导致渠道价格的变动,紧接着又会对市场价格产生影响。一系列新问题的出现,使得在渠道下沉策略下对快速消费品定价问题的研究变得相当必要和迫切。基于以上背景,本文探讨在渠道下沉策略下,快速消费品企业如何制定合理的渠道价格和市场价格,借以有效地控制营销渠道,提高渠道运作效率,并且能够在农村市场获得更大的市场份额,提升企业的竞争力。论文首先论证了渠道下沉策略在农村快速消费品市场的可行性,然后分别对渠道下沉策略下的渠道价格和市场价格进行了分析。在对渠道价格进行分析时,从分析渠道利润空间的形成出发,分析了渠道价格的本质,然后站在理性“经济人”的角度,借鉴斯坦克尔伯格(Stackelberg)博弈思想,对渠道成员的利润分配进行了定量分析。结论是:当生产商和零售商之间的渠道利润分配比例为7:2时渠道运作效率最高。对市场价格进行分析时,首先列举了影响市场价格的因素,分析了渠道下沉策略对市场价格的影响,然后利用Bertrand模型对市场定价策略进行定量分析。结论是:具有较强市场力量的企业可以制定较高的价格,且对于边际成本、消费者需求、等因素的变化更为敏感。