在市场环境瞬息万变、品牌竞争日趋激烈的时代,如何扩大与保留忠诚顾客早已成为一项重要的议题。2001年美国学者Muniz andO’Guinn提出的品牌社群概念,为企业扩大与保留忠诚顾客指出了新的营销方式,那就是建立品牌社群。在品牌社群中,社群成员之间、成员与品牌之间会产生相互作用,通过相互影响而形成强有力的情感连结,并最终会产生社群忠诚,甚至通过背书作用而吸引其他成员加入社群。社群成员、品牌及其他成员之间产生相互作用的最主要途径便是各种各样的社群活动。而社群活动在品牌社群经营当中的作用是如何得到体现,其对社群忠诚的最终影响作用如何?本文在总结以往研究的基础上,借鉴感知价值理论对品牌社群活动进行研究,通过构建一个以品牌社群活动感知价值为起始变量,社群关系当中的认同、信任、承诺为中介变量,以社群忠诚为最终变量的研究模型,以此来探讨品牌社群活动对社群忠诚的影响机制。并最终通过以现代金融服务业银行财富(理财/贵宾)俱乐部为例进行实证分析。通过研究发现:社群活动感知价值对社群忠诚具有直接正向影响,同时社群成员对品牌社群活动感知价值越高,对社群的认同感与信任感便越高,产生的社群承诺也越大,并最终通过社群关系这些中介变量对社群产生间接正向影响。即研究发现,品牌社群活动对社群忠诚的影响机制主要由社群活动感知价值对社群忠诚的直接作用与通过社群关系中介变量而产生的间接作用共同组成。另外,也发现,社群关系当中的社群认同对社群信任与社群承诺具有正向影响,而社群信任又对社群承诺具有正向影响。最后,结合品牌社群实践,本文对品牌社群经营者在社群营销价值利用方面及未来社群的发展方面提出了相关建议。本文期望以上研究能为我国企业的品牌营销有所帮助。以使企业在新的营销环境下,更好利用社群进行品牌营销,最终获取竞争优势。