智媒时代,广告业飞速发展的同时虚假、色情、隐私侵犯等广告问题由区域暴露在大众视角下。社会主流需求与广告过分商业化之间的矛盾日益激化,广告活动主体泛化与监管体系细分之间失去平衡,广告伦理问题凸显。传统广告伦理研究以问题概念的描述性研究和“应该如何”的规范性研究为主的研究模式已难以应对智媒时代产生的新广告伦理问题,“为何如此”的解释型研究、依据现实情境设计的事实研究亟待提上日程,中观、微观齐头并进的多维立体动态广告伦理实践体系亟待建构。在应用伦理学范式下对广告活动中微观层面的消费者进行实证研究大有可观。感知价值视阈下消费者广告伦理决策研究的研究议题主要是依托广告伦理、伦理决策、消费者感知价值等理论基础,聚焦特定营销活动中消费者对广告的感知及其现实行为,即探析感知价值与消费者广告伦理决策之间互动机制关系、消费者广告伦理决策的启动因素、判断标准、消费者伦理价值与广告效果、广告实践的互动关系。结合国内外广告伦理、感知价值等相关理论基础和现实实际情况,制作出感知价值视阈下消费者广告伦理决策研究的研究模型、研究假设、研究设计及调查问卷,运用SPSS23.0软件与Amos软件对回收的307份有效问卷进行相关性、多元回归等数据分析。并对实证研究证实了的信息质量、感知需求、感知娱乐性、感知风险和隐私关注对消费者广告伦理决策有相关性影响、感知自主性与伦理意识不具有显著负相关、感知利得对伦理决策影响中的中介效应大于感知利失结论进行探讨和反思,且得出以下启示:信息质量、感知需求、感知娱乐性与自我效能具有显著正相关,则要注重创新广告内容创作和创新传播路径传播,增强用户自我效能;感知自主性与道德强度具有显著负相关,则要保障用户信息控制权,降低道德强度;感知自主性与伦理意识不具有显著负向影响,则要在实际营销活动中要对用户进行有甄别的筛选、分组,提升精准广告投放效率;隐私关注对伦理意识具有显著正向影响,则要完善隐私保护机制,保障用户隐私决定权;感知风险对伦理意识有显著正向影响,则要注重用户导向,细分市场降低感知风险;认知水平对道德强度具有显著正向影响,感知风险与认知水平不具有显著正向影响,则要重视广告伦理教育,提高用户认知水平;在中介检验中,认知水平和自我效能在感知利得、感知利失对伦理决策的影响中具有部分中介效应,且在感知利得对伦理决策影响中的中介效应大于感知利失,则要增加奖励机制,强化感知利得。未来广告伦理研究将是以溯源式、效果式、针对式为价值导向的研究。广告伦理研究应不断挖掘探讨新的研究范式,以新的研究方法不断对经典理论进行验证、内涵拓展及修正。