随着网络的普及,卖家实行线上销售变得越来越便利,线上购物也越来越受到消费者的青睐。但是,面对大量同质化的商品充斥于网络购物平台之上,如何脱颖而出并且分得一杯羹也成为企业卖家一直关注的话题。天猫“双十一”限时抢购和唯品会网站推出的品牌“限量抢购”的双双成功使得很多网络卖家竞相效仿,乐此不疲。在实施限制性营销时,商品只在某一时间或数量范围内以某种特殊优惠的价格进行销售。他们成功的原因是折扣力度,时间(或数量)限制还是两者相互作用的结果?本文将就这一问题展开讨论。通过对已有研究的回顾,本文分别从稀缺效应理论、心理抗拒理论和交易效用理论等角度研究在线限制性营销对消费者的购买意愿的影响路径。结果发现,从稀缺效应角度看,当商家实行时间或数量限制时,消费者会认为商品是紧缺的,并且该商品的产品质量是更优的,通过提高感知价值进而刺激消费者的购买意愿;心理抵抗理论则认为由于限制性营销的目的在于限制消费者对商品的获取自由,会使得消费者的购物自由受到威胁,消费者为了恢复购物自由会做出与限制目的相反的举动,即会增加对商品的购买。交易效用理论认为限制性营销会提升消费者对商品的感知价值,感知商品的价格更优惠,能够和大部分人群竞争来获取该商品会使得消费者感到心情愉悦,感知价值的增大会使得消费者的购买意愿增加,进而做出购买的举动。本文以实验问卷的形式进行数据收集,以统计软件SPSS19.0作为分析工具,利用方差分析、主成分分析、回归分析等多种方法,分别研究在不同的时间限制(或数量限制)力度下消费者的购买意愿变化情况,折扣力度水平在这一过程中起到的调节作用,以及消费者感知价值在这一过程中的中介作用。结论显示:对时间(或数量)的限制力度越大,消费者的购买意愿越强烈;限制性营销是通过影响消费者的感知价值进而对购买决策造成影响的。