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开始于20世纪90年代中后期的中国手机广告研究大都着力于创意分析与个案总结的思辩性研究,定量研究非常少。偶尔的一两篇定量研究也是集中在媒介投放分析和诉求点等具体某一个点上,相对系统性、实证性的关于手机广告的投放特点、创意表现及趋势变化的研究几乎空白。本文本着“跨年代,多角度”的原则,以等距抽样抽取1996—2004年《北京晚报》的493则手机广告为样本,采用内容分析的方法,对30个可以客观描述而又有参考价值的变量进行了统计分析。研究结果显示,1996年至2003年间,手机报纸