生活在五光十色的现代都市，消费是每个人都须臾不离的一种现代生活实践，可以说我们就生活在一个被法国社会学家鲍德里亚(1989)称之为消费社会的环境之中。并且，这样的生活是以鲍德里亚谓之由“符号逻辑”所支配的。即是说，吸引我们购买商品的除了它的使用价值之外，更重要的是他的“符号价值”——对这一符号所蕴含的价值的拥有和享受——体现出了合乎消费者身份的消费观和消费者所具有的生活风格和品位。正是在这一符号逻辑的引导下，对于商品非物质性内容的消费这一实践才得以不断延续。当今中国，全球化的脚步愈发加快，中国人对于舶来品的消费亦可谓是达到了空前的盛况。本文试通过对位于中国上海的悦达咖世家COSTA和消费者之间的互动探究咖世家这一来自英吉利的舶来高端咖啡品牌是如何运用其独特符号意含以及精心设计的消费空间引起消费者对其的品牌认同的，与此同时，对于消费者而言，他们又是如何充分发挥出了COSTA品牌符号和空间所营造的“迷思”的功能，通过怎样的消费行为对其产生身份和文化上的认同的。论文采用了符号学分析和定性访谈的研究方法，分别对COSTA的各种图案和空间样式给予分析和消费者心理的认同过程给予了诠释。研究发现，COSTA符号产品和空间设计对渴望中上流消费体验的消费者极具吸引力，他们通过对符号的解读和积极参与改造空间消费模式以契合自身要求对品牌加深了认知并产生认同感，将自己的身份和品牌紧紧地联系起来，使自己在本土环境中享受全球化带来的身份认同和消费体验。鲍德里亚的理论框架用于阐释品牌文化和中国本土情境的契合。