早在2008年,我国的公益事业还未得到应有的重视,汶川地震中起到巨大传播的效果媒体还是以传统的电视媒体为主,经过了2010年的微博元年,到了雅安地震时期,灾害事件的传播平台由电视转到了网络。越来越多的公众借助微博互动参与到公益行动中去。通过微博来发布信息看似微不足道,信息量有限,但是遇到灾害事件时则能充分发挥其高效传播的特点,将微博上的公益力量汇聚起来。雅安地震让微博充分展现了其作为一个有效传播平台的功能。为灾害地区人民提供及时的帮助。对社会资源进行再分配,形成政府资源的有效补充。在雅安地震中,两个公益微博中国红十字会和壹基金在表现尤其引人注目,他们获得的关注度与他们最后所募集德的善款并没有呈现出直接的关联,为何最后他们达到的传播效果迥异,排除其他社会影响的因素,本文试图从公益微博的文本框架结构来研究造成公益组织微博传播效果差异的原因。本文选取了中国红十字会总会的微博以及壹基金的官方微博为研究样本,运用比较研究和文本分析的研究方法,从框架理论的视角对公益微博的媒介框架进行相关分析。讨论为何两个公益组织的微博框架会出现异同。为何这个媒体选择了这样一种框架却没有选择其他的框架模式。对于同一个新闻主体事件,两个公益组织微博在雅安地震时期的不同阶段都采用了哪些适合于自身的媒介框架进行报道,其选择的框架侧重点又在哪里。本文共分绪论、正文和结语三个大的部分。绪论部分侧重于从媒介框架理论的主要理论要点以及公益微博的主要涵盖内容进行相关的理论梳理。正文部分分别对主题事件进行了背景介绍,对媒介的框架内部机制进行了详尽的展示以及最后对框架形成原因和可行的微博运营策略提出自己的观点。第二章到第四章是本文的最主要组成部分,该章节分别从媒介框架的低层框架、中层框架以及高层框架对中国红十字会总会和壹基金的微博框架形成进行了分析,显示了不同媒介组织是如何在报道文本的结构中通过框架机制来选择和重组信息,以致产生不同的媒介框架,以通过已有的客观真实控制现有的媒介真实。并在第五章的部分结合两个组织框架的差异,针对性的提出可行的改进措施。营造出健康的公益微博运营环境,为我国公益组织的长足发展打造良性的媒介环境基础。