广告的目的首先是为了吸引消费者的注意,激起他们的兴趣,进而引起其购买欲,最终说服其产生购买行为。为了取得良好的交际效果而采取的各种语言表达手段或技巧就叫语用策略。在广告文案中涉及到的诸多因素中,吸引潜在消费者最基本最常用的方式是使用各种语用策略。以往广告语用策略的研究多是从某一具体语用策略出发,通过大量的广告例证来研究这种语用策略在广告中的具体应用,把语用学理论与广告语言结合起来的综合研究却严重不足。本研究依据语用学的两大派系,即英美学派的微观语用学和欧洲大陆学派的宏观语用学,结合语用学的相关理论,对中外广告语标题语进行实证研究。本文先从一本较为有代表性的广告专业书籍及互联网上,收集服饰行业中的中外成功广告标题语各150条,为了方便分析和具有统计学意义,在此基础上随机抽取了中外成功广告标题语各50则,作为研究的预料,从微观语用学角度分析了最常用的23种广告语中用到的语用策略,用描述统计学的方法,标注和统计对比分析了中外服饰广告标题语中的语用策略的分布情况,从而发现中外广告语用策略的使用在个体上的不同和整体上的一致性。此外,作者又进一步从宏观语用学的角度,结合微观语用学的数据,揭示了中外广告语语用策略使用不同的深层原因,即中外文化价值及思维的不同,以及从语言学的角度对中外广告的语言特点进行了客观的分析,进而更能促进人们对广告的全面理解,对广告人的广告撰写和设计有一定的启示和帮助。