大数据时代的到来带来了新的技术手段和思维方式的变革,给传统的广告行业注入了新鲜的血液。传统广告时代以产品或媒介为中心的弹窗广告、横幅广告等模式严重干扰了用户的自主选择性,已经不适应时代的发展。移动互联的加速发展使得用户注意力分散化,品牌只有以用户为中心才能获得青睐,原生广告应运而生。原生广告到现在没有明确的定义,原生广告在很大程度上是一种理念。笔者暂把大数据时代下原生广告定义为:以大数据为依托,广告主或者媒体通过融入受众所在的媒介使用环境,利用媒体平台特有的属性和形态,制作、策划并通过大数据精准推送不打扰受众信息获取过程的广告,在保障用户体验的基础上向用户精准推荐符合用户兴趣、与用户产生共鸣并对用户有价值的广告。原生广告以大数据为依托以用户的体验为中心,符合媒介呈现形式和内容风格,并与媒体环境相互融合,是为用户提供有价值的信息内容的新型广告形式,凭借其“润物细无声”的特点为广告的发展提供了新思路。2012年以前,互联网广告被搜索广告所主导。2012年,美国以Facebook为代表的社交媒体开始进军一种全新的广告形式——原生广告,并爆发了巨大的影响力。2016年,美国出台法律法规对原生广告进行规范,中国原生广告进入发展快车道,各大资讯、内容、社交平台推出了自己的原生广告形式。根据e Marketer的最新报告,原生广告2019年占美国展示广告总额的63%,至2020年,中国的原生广告规模将占据网络广告一半以上,原生广告超过搜索广告成为第二大广告形式,原生广告具有5年内可预见的千亿级市场[1]。总之,原生广告对于品牌整体的营销传播来说具有重要价值,已成为品牌进入市场的重要选择。如今广告行业进入技术驱动时代,数字技术成为广告营销创新的一种重要驱动力,精准的需求分析、投放策略、数据监测及效果统计将引发广告行业的深度变革。本文拟以大数据时代微博的原生广告为研究对象,用理念辨析、市场案例实践、实践问题反思的研究思路,通过文献研究、基于UTAUT(整合型科技接受模式)模型研究问卷调查法和深度访谈等研究方法,对原生广告理念和实践发展过程进行梳理。文章绪论部分阐述了研究背景、研究方法以及国内外原生广告的研究现状。第一章对原生广告进行界定,探讨原生广告的发展维度,论述在大数据技术推动下国内外原生广告的发展现状;第二章对微博以及其他平台原生广告传播特点的分析基础上考证原生广告发展的五元要素,总结微博原生广告的形式布局;第三章对微博的原生广告营销做一定的分析;第四章、第五章是本文的重点部分,基于对微博用户原生广告接受程度的问卷调查做数据分析,并提出微博原生广告相应的优化措施;第六章对原生广告未来的趋势发展提出笔者的一些思考。