本篇文章分析了不同的文化如何影响了人们对于同一国际品牌的品牌认知,以及当人们从自身的文化背景移居到另一个不同的主导文化背景下生活时,他们的品牌认知如何变化。本文选择此内容作为研究课题原因在于,学术界关于跨文化营销以及文化涵化的研究已经比较普及并且深入,但只有很少的一部分研究将两者结合起来,探讨人们品牌认知的变化。这一点对于企业的战略来说非常重要,尤其是当一个跨国企业打算将某一产品引入一个新市场时,必须深入了解产品在其引入市场的品牌意义——即引入市场的消费者是否对这一产品与本国市场消费者有着相同的品牌认知。这篇论文也是基于我在英国巴斯大学的市场营销学硕士毕业论文的研究结果,结合中国国情,进一步探讨并比较了中英两国消费者的品牌认知。本篇文章通过对三组共十二位消费者的深入访谈探讨了中国本地消费者,在英国生活了5年以上的中国消费者以及英国本地消费者对于星巴克这一国际品牌的品牌认知,从而反映了不同的文化背景如何影响了消费者对于同一国际品牌的认知感受。文章的研究发现论证了有关品牌认知、文化差异、全球化、反全球化以及文化涵化的理论知识;文章末尾进一步阐述了品牌认知理论在商业领域的应用及市场从业人员通过利用文化影响消费者的品牌认知从而开拓新的国际市场。