本文在我国农村居民消费生活方式转型的背景下，以安徽省黟县碧山村作为调查对象，运用传播学、广告学、社会学的相关理论，通过问卷调查、个案访谈、文献研究相结合的方法，描述了农村居民的广告媒介接触情况及其消费观念现状，着重探讨农村居民电视广告接触对其消费观念的影响，从理论和现实的角度进行了解释和分析，并提出了相应的对策与建议。本文共分为五个部分:　　 绪论部分主要介绍了本文的选题背景、文献综述、研究目的、研究意义、论文创新性及研究设计，重点回顾了农村广告传播、广告效果等领域的相关文献，为后期的实证研究提供了详细充分的文献参考和理论依据。　　 第一章为农村居民广告媒介接触情况分析。本章主要从受众的广告媒介接触行为入手，考察其与消费观念的互动关系。本章客观描述了农村居民对于电视、报纸、广播、户外这四类广告媒介在接触频度、接触时间、内容偏好和信任度上的基本情况，通过具体的数据验证假设Ⅰ所提出的“电视广告是农村居民接触率最高的广告媒介”这一内容。　　 第二章为农村居民消费观念的现状描述。通过问卷分析当前农村居民消费观念的主观取向，由此对其进行分类，考察其在传统型、融合型、现代型消费观念中所占的比例。结合个人差异和社会类型理论，对不同农村居民群体消费观念的差异性进行对比，以验证假设Ⅱ提出的“农村居民的消费观念受到传统型和现代型消费观念的双重影响，并呈现出两者相互融合、相互影响的特征，并因性别、文化程度、婚姻状况的不同而呈现出群体性差异。”　　 第三章为电视广告对农村居民消费观念的影响分析。根据第一章和第二章的结论，运用SPSS软件对调查数据进行统计学上的相关性分析，考察电视广告对于农村居民消费观念的影响，以验证Ⅲ所提出的“受众对于电视广告的接触影响其消费观念，即受众对于电视广告的接触频度、接触时间、内容偏好影响其消费观念。”以及分假设所提出的具体内容。　　 结论部分对本文的研究结论进行了总结和反思，并提出相应的对策建议，最后对本文研究的偏差和不足之处做出点评。　　 基于对安徽省黟县碧山村的持续性调研，以及对于调研数据的统计分析，本文得出以下研究结论:　　 1、电视媒介是农村地区覆盖率最高的媒介，在农村居民家庭中的拥有率也最高，是农村居民接触最多的大众传播媒介。农村居民对于电视广告的接触度高于报纸、广播、户外广告媒介，即农村居民对于电视广告的接触频度、接触时间、接触偏好均高于其他三类广告媒介，但是在信任度上低于报纸广告。　　 2、农村居民消费观念可分为传统型、融合型、现代型三种类型，并受到传统型和现代型观念的双重影响，其中融合型所占比例最大，其消费观念呈现传统型、现代型相互融合的特征。农村居民的消费观念因性别、受教育程度、婚姻状况的不同而呈现出群体性差异，即男性居民比女性居民消费观念更趋于现代型；文化程度高的居民比文化程度低的居民消费观念更趋于现代型;未婚居民比已婚居民消费观念更趋于现代型。　　 3、农村居民的消费观念受到宏观、中观、微观层面多个因素的影响，在控制变量的情况下，农村居民电视广告接触频度、接触时间、接触偏好会影响其消费观念，即农村居民接触电视广告的频度越高，消费观念越趋于现代型;接触的时间越长，消费观念越趋于现代型;偏好生活资料产品广告的受众比偏好生产资料产品广告的受众，其消费观念更趋于现代型。研究同时发现，农村居民对于电视广告的信任度对消费观念无显著影响。同时，个人层面上的文化程度、婚姻状况因素也会对消费观念产生一定程度的影响。