产品寿命周期理论是市场营销学中被广泛接受的概念之一,产品寿命周期变异的研究也是基于产品寿命周期理论的基础上的。通常认为,产品寿命周期会依次经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 但是,在动态发展的复杂市场环境中,在受到突发因素的影响时,产品寿命周期就会出现多种变异情况,许多产品并没有依次经历产品寿命周期的四个阶段,其寿命周期也表现出现诸多不规则的变化形态,例如跨越某个或某几个寿命周期阶段等。 目前,国内外对产品寿命周期变异的研究仍处于初级阶段,而多数产品寿命周期的变异都为企业制定产品策略和市场营销计划带来巨大困难,造成人、财、物资源的严重浪费。因此,有必要对产品寿命周期变异做出深入研究。 本文首先对产品寿命周期变异形态进行了科学系统的分类,根据变异产生的结果不同,本文将产品寿命周期变异分为积极变异和消极变异;根据变异发生的时间不同,又将其分为前期变异、中期变异和后期变异。由于消极变异对企业产生了较大的负面影响,因此本文将重点放在对消极变异及其营销策略的研究上。 随后,本文对产品寿命周期的多种变异的形成原因进行了深入研究,继而对影响产品寿命周期变异的各方面因素进行了综合的分析,并对产品寿命周期变异进行了界定,在这方面的界定上,主要借鉴了多种产品寿命周期各阶段的判断方法。 在此研究基础上,本文又提出了几种常见的产品寿命周期变异的营销对策,作为企业在产品出现寿命周期变异时的参考。总结出了企业避免产品寿命周期出现消极变异的一些产品策略,并提出了一系列延长产品寿命周期的营销策略。 最后,本文通过分析几个国内外市场营销中经典的产品寿命周期变异案例,进一步地支持了本文之前所提出的观点。