互联网技术的快速发展和社交媒体的进步,为网红群体的诞生奠定了基础。自2016年以papi酱为代表的网红凭借个人特质和发布的内容通过互联网走红,获得了网民的普遍关注。在papi酱获得罗辑思维、真格基金等资本的投资,并拍出了第一支价格为2200万的贴片广告后,网红背后巨大的经济利益逐渐显露出来,吸引着越来越多的人加入网红行业。网红凭借着自身魅力通过社交平台吸引粉丝关注,以网络意见领袖的方式对关注其的粉丝产生重要影响,借助自身拥有的庞大粉丝量进行广告、代言和电商等方式进行商业变现。在众多网红中,以电商进行商业变现的网红称为电商网红。电商网红以其自身所拥有的对某一行业的了解和实践,网络意见领袖的身份影响着消费者对产品的认知与决策行为。由于网红群体出现时间较短,学者们对网红的研究主要集中在定性角度,较少涉及到定量研究。从目前学者对网红的研究来看,主要集中于网红生产内容的分析、网红营销模式和营销建议等方面,较少学者研究网红作为意见领袖对消费者态度的影响。本文在参考大量文献的基础上,以SOR理论、意见领袖和信息传播过程理论为基础,从信息传播角度出发,从网红特性、网红推荐的信息特性两个方面,以消费者态度作为中介变量,研究网红口碑传播对消费者购买意愿的影响。其中,自变量包括网红特性(网红专业性、关系强度、网红个人魅力)和网红推荐的信息特性(时效性、信息质量和视觉线索)两个方面;将消费者态度分为认知性态度和情感性态度,验证消费者态度在网红口碑传播过程中自变量(网红专业性、关系强度、网红个人魅力、时效性、信息质量、视觉线索)对消费者购买意愿的中介作用。然后在提出研究假设和构建模型后,参考国内外学者对相关变量的测量并结合本文研究的网红情境进行题项的适当修改设计出量表,基于淘宝平台,向关注网红并对网红推荐的产品产生购买意愿的消费者进行问卷调查,对收集的数据运用SPSS和结构方程模型路径分析等统计分析方法进行信效度分析和假设验证,结果表明:(1)网红特性(网红专业性、关系强度、网红个人魅力)和网红推荐的信息特性(时效性、信息质量和视觉线索)两个方面对因变量消费者购买意愿均有显著影响;(2)情感性态度在自变量(关系强度、网红个人魅力、时效性、视觉线索和信息质量)对消费者购买意愿中起部分中介作用,网红专业性对情感性态度影响则不显著;(3)认知性态度在自变量(网红专业性、关系强度、网红个人魅力、视觉线索和信息质量)对消费者购买意愿中起部分中介作用,时效性对认知性态度影响则不显著。最后,根据研究结论对网红和网红经纪公司提出以下建议:(1)网红要努力提升专业性,塑造独特的个人魅力;(2)积极与受众之间进行互动交流,增加网红信息发布频率;(3)丰富信息传播方式,增强信息呈现效果;(4)利用各种社交平台发展壮大粉丝数量。