在我国,手机市场的激烈竞争是众所周知的。手机市场竞争格局的演变可以分为两个阶段:第一阶段是1987年—1995年,这一时期,摩托罗拉在中国手机市场独领风骚。这是因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的国外品牌。1987年,中国移动通讯系统在广州首次开通,当时引进的都是摩托罗拉的设备。在相当一段时间内,由于缺乏竞争者,中国手机市场基本上由摩托罗拉垄断。第二阶段是1996年至今,爱立信、诺基亚、西门子等后进入者,抓住GSM数字网开通带来的机遇,市场份额急剧上升,直接挑战摩托罗拉,手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。根据1998年的一项调查(1998年全国主要城市居民消费品的调查),当时他们的市场份额分别为:摩托罗拉37.3%,爱立信28.6%,诺基亚15.6%,三大品牌总计占市场份额的80%以上,其余20%有飞利浦、西门子、阿尔卡特、三星等多个品牌瓜分。这一阶段市场的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战。但最近几年来,国产手机发展迅猛,波导、科健、TCL、海尔等品牌的迅速崛起,借助于强势营销,以低价和服务为卖点,占据了一定的市场份额,打破了国外手机生产厂商一统天下的局面;而且另一方面,飞利浦、索尼、西门子、三星等国际知名品牌的快速发展,形成了一定的竞争实力,有着打破三巨头控制市场的竞争趋势。然而,这场竞争并不完全是生产厂商之间的竞争,还蕴藏着另外的一种竞争局势,就是当中国电信这支垄断巨头分为两家(即中国移动和中国联通)的时候,他们之间的竞争就悄无声息的开始了。目前,这两家移动通信的运营商之间的竞争最主要的就是核心技术的竞争,一方面中国联通打出了主牌——CDMA,另一方面中国移动积极推进GSM的网络建设和大力度的市场开发。GSM手机由于历史的原因,到近些年其发展已经相当成熟了,而在市场方面,它占据了大部分的市场,所有的生产厂商也都几乎全部生产GSM手机,。因而在互联网高速发展的条件下,无论是技术优势还是市场优势,GSM手机都很突出,<WP=5>都较CDMA成熟。而CDMA技术的发展只是近两年的时间。2001年8月30日,中国联通会同信息产业部批准的19家获得CDMA生产许可证的厂商,展示了适用于联通新时空网络的新款CDMA手机。同时承诺,一期CDMA网络将于2001年底正式启动,工程总量为1515万线,网络覆盖全国31个省(市)、自治区的近300个城市。以此为标志,我们可以认为:移动通信市场从此进入了GSM和CDMA全面竞争的时代!而且,在近两年内CDMA扩张速度之快、市场占有率增幅之大,是有目共睹的,和GSM之间的竞争愈演愈烈!但是,毕竟GSM的发展年代已经非常之久,其市场占有优势以及先进入的特有优势是CDMA一时半会难以克服的,因此CDMA虽然发展迅速,市场上反应也很好,但是根据实际市场竞争的表现,CDMA在很多方面的竞争都明显地处于劣势地位。这种劣势地位其实并不完全是由于技术方面导致,主要原因来源于消费者市场的认可度、政府支持以及宣传口碑等等。因此,可以认为CDMA手机市场发展的瓶颈最主要来源于营销推广的问题。因此,对于这个潜力巨大的手机市场来讲,CDMA手机的营销对策研究具有很强的现实意义,对于CDMA手机自身的发展和生产厂商、运营商的运作都有着巨大的战略意义。而且,这样的对策研究还有助于我国手机市场的良好竞争和健康发展,更加丰富广大手机消费者的选择和从竞争中得到更多的实惠。21世纪全球移动通信迅速发展,在全球移动通信快速增长变化中,中国移动通信产业增长速度最快、名列世界第一,移动通信已成为中国通讯产业新的增长点和重要的支柱。迄今为止移动通信经历了第一代模拟通信系统、第二代数字通信系统的发展历程,并进入了第三代移动通信系统的初步发展阶段。从全球移动用户的发展趋势来看,CDMA用户正以每年3倍的速度增长,2000年底CDMA用户已达到8530万,而截止到2003年年底,全球CDMA的用户已经突破了1.88亿,CDMA发展组织(以下简称为CDG)公布的数字显示,2003年CDMA用户总数共增加4200多万,涨幅达到29%,发展迅猛的CDMA正在成为21世纪主流移动通信技术之一。 CDMA发展组织:CDMA Development Group,简称CDG,它是为了推广CDMA无线系统而联合起来进行产品和服务开发的全球性业内企业协会。 <WP=6>本文首先阐述了作为本文研究理论基础——市场营销方面的相关理论:解释了市场营销的基本概念,阐述了市场营销的发展概况,同时回顾了市场调查和市场分析的相关理论,为CDMA的需求分析、消费行为分析和营销策略分析做理论上的支持。其次,本文深刻分析了CDMA的技术内涵与相关的发展背景,描述了CDMA系统容量大、系统容量的配置灵活、通话质量更佳、频率规划简单、延长手机电池寿命、建网成本低等技术优势,进而与占有大部分市场的GSM手机相对比,阐明了CDMA手机的市场竞争优势,包括接通率高、打电话时几乎没有杂音、不易掉话、“绿色手机”、通话不会被窃听、市场容量与竞争优势;然后,从消费者和市场两个角度分析了CDMA手机的消费需求、消费结构、消费行为,较为完整地描述了CDMA手机的市场需求现状并给出了有关CDMA的一些市场预测。第三,对CDMA手机运营商和生产商所面对的竞争环境全面而又系统地进行了分析,阐述了关于CDMA手机的竞争动态和市场格局