近几年来移动用户的稳步增长促进了移动通信增值业务市场规模的快速发展。在移动对固话替代效应增强的背景下,随着我国2009年3G牌照的发放,移动增值业务对促进通信技术发展的重要性日渐突显,其对社会、经济各个层面的影响也越来越深远。随着信息通讯技术的巨大进步,我国的数据业务逐渐向3G增值业务跨越,并表现出移动性、高速性、泛在性、个性化、互联网化等新兴特征。高速度的3G技术使移动商务、移动支付、基于位置的服务以及移动互联网的顺畅使用成为可能,那么消费者选择和采纳此类业务时考虑的因素也将随之产生很多变化。深入研究3G增值业务消费者的采纳意愿影响因素,分析因素之间的相互关系及不同性别引起的消费者心理变化的影响,有利于业务运营商对3G增值业务的管理和营销,从而增强我国3G增值业务稳定快速的发展,对无线通信产业的发展具有重要的理论和实践指导意义。本研究主要包括以下几个部分：首先介绍3G增值业务发展及相关的研究背景,并对研究范围进行了界定,提出所要研究的科学问题；其次,搜集学术界大量的国内外与消费者采纳行为相关的研究文献并同时展开深层次的学习和总结,在文献及3G发展背景研究的基础上构建3G增值业务消费者采纳行为概念框架,包括研究变量的界定及相互之间的影响假设；第三,在已有研究的基础上开发3G增值业务消费者采纳行为影响因素的量表,并收集数据对概念模型进行实证分析,包括信度分析、效度分析、因子分析、相关分析、回归分析及结构方程模型检验,从而找出影响3G增值业务采纳的重要因素；最后,从博弈论的角度谈起,构建3G背景下的移动商务信任管理机制博弈模型。本文的研究遵循社会学中行为研究的调查方法和Wallance提出科学研究方法论。研究过程中,首先对研究问题和背景进行观察和归纳,提出了研究的科学问题和研究内容,并对研究对象进行界定。然后在已有的消费者采纳行为研究理论基础上,剖析和界定相关概念并提出反应概念之间相互关系的假设,通过感知有用性、易用性、安全性、价格、娱乐性、个性化需求、使用经验、网络适配及社会影响因素等概念与3G增值业务消费者购买意愿建立联系,接着通过社会调查收集数据,并用SPSS、AMOS和LISREL等计算机软件分析数据并对研究假设进行验证,以此分析和解释本研究提出的概念框架中的问题。最后针对实证分析的结论采用博弈论进一步分析,从而验证理论的正确性和引发有待未来研究的相关问题。经过理论研究和实证分析,本研究获得以下三方面的结论：第一,3G增值业务采纳行为意愿结构模型的检验结论。研究模型对购买意愿的解释方差是68%,对感知有用性的解释方差是59%,对感知易用性的解释方差是53%。感知安全性、感知有用性、感知价格、网络环境及兼容性、社会影响因素、收入对购买意愿显著影响(P<0.001)；感知娱乐性和年龄的影响也是显著的(P<0.05)。其中,感知安全性对购买意愿的影响最大。然而,感知易用性、使用经验、个性化需求和性别对购买意愿的影响并不显著。第二,不同性别对3G增值业务采纳行为的影响结论。本研究通过分群组检验得出一些因素对购买意愿的影响程度有很大的区别。其中,感知娱乐性及使用环境(网络、终端适配)对男性购买意愿有显著影响,而对女性群组影响不显著；感知有用性和感知价格对女性群组的购买意愿影响显著,对男性群组影响却不显著。第三,3G背景下移动商务安全信任管理机制的结论。结合3G发展的特征构建适用于新时代移动商务的安全信用机制,包括基于原始声誉模型的信任机制、基于服务导向的模糊信任机制和基于第三方认证的模糊信任机制模型。采用重复博弈证明了基于第三方认证机构的安全信用交易机制在长期交易中的有效性,解决了难以识别新注册商家的信任度和新注册商家开展业务困难等问题。