在很长一段时间内，媒体于社会公益活动中，始终充当旁观者的角色。借助其联系政府组织和贴近公众的传播优势，媒体不仅成为公益活动的报道者、推动者和催化剂，也成为公益组织实现公益目标的有效中介。但近年发生的一系列以公益名义攫取商业利益的事件中，传统公益机构的公信力日益受到质疑。而以公开、公正、公平的立场报道新闻，并以满足公众需求为理念的公益活动，日益成为媒体主动承担的社会责任。媒体通过参与公益活动、开办公益培训班、开设公益专刊或网络公益频道，给公益活动带来全新的运作模式，并直接影响了中国慈善事业的进程。本文结合当前国内媒体参与公益事业的具体实践，对比分析主流媒体以及媒体人参与公益活动的主要方式，认真探讨媒体公益与公益媒体在发展过程中遭遇的问题和尴尬。同时以“南都公益全媒体”为现实案例，总结提炼出社会转型期媒体介入公益领域的角色定位，主张媒体应以“搭建传播平台”为主，并借助具有影响力的公益报道和品牌项目，塑造良好的媒体形象、提升自身的社会影响力和品牌竞争力。